約翰奎爾奇(3)

    可口可樂的部分價值主張是購買一個美國貨，所以，越是全球標準化的方式越有效。但是，可口可樂是一種飲料，人們可能會覺得“這跟食品沒什麼兩樣啊！”事實上，絕大多數可口可樂的消費不在家裡。另外，它是自飲品——換句話說，人們不會把它同盤子里的土豆泥和肉汁攪在一起，對嗎？因此，基於這兩方面的特徵，可口可樂能通過標準化的全球主張更簡單地進入國際市場。可口可樂是非常“全球的產品”，世界上的每個人都在消費它，這一事實足以成為一個主要的賣點。

    這就是人們會在1000英里之外的亞馬遜流域發現可口可樂的原因所在。每三個星期或者是能買得起一罐可樂的時候，在那里的村莊生活的人們就會真正感受到他們成為地球村一員的價值，也意味著一種超越他們日常生活的方式。盡管這些聽起來有些不可思議，但可口可樂的全球化程度已經成為其品牌價值主張的一個主要部分。

    執教多年來，什麼樣的工作對您來說是一種享受？

    我喜歡案例教學，每一節課都有人與人之間的互動，每一節課都不可預測，充滿期待。如果老師能夠給學生充分的自由和信心，讓他們自由發揮的話，同樣的案例會得出許多截然不同的讨論結果。最近，我在課上講了星巴克的案例，這個案例是幾年前和穆恩一起寫的，到目前為止已經講了不下10遍，但是仍然能夠在課堂讨論中發現2個～3個我從來沒聽過或從來沒想到過的閃光點。互動式案例教學遠比做10次同樣的講座更能吸引我。

    您想過從事某一行業的工作嗎？

    從牛津大學畢業後，我就直接到了沃頓商學院學習，除了學術研究以外，從來沒有做過其他全職工作。許多人都對此有偏見，認為沒有企業經驗的人是個十足的書呆子。

    我發現，許多有企業經驗轉行搞學術研究的人往往沒什麼實踐經驗，他們不喜歡真實的世界，所以想逃回“寺廟”，而我們這些從來沒有走出學術圈的人總是努力與偏見做鬥爭。我們通過參與實際的商業活動，至少是大企業董事會層面的活動，來確保我們的思想與他們同在。

    您做過很多咨詢專案嗎？

    對，但現在比以前少多了，我發現我是做非執行董事的料。我有太多的非執行董事經歷，已經為大西洋兩岸的10家公共企業服務過。我的工作主要是協助首席執行官和他/她的團隊，以確保他們竭盡全力地增加股東價值。

    當然，這些企業中有一家是WPP。與WPP如此近距離接觸，您認為它是一家有吸引力的公司嗎？

    是的。我18年前加入WPP董事會，有幸看到使行業面貌煥然一新的企業內部情況。馬丁?索雷爾爵士的貢獻是把財務規則引入了廣告，而馬丁?索雷爾作為一個營銷人而非金融家，在多大程度上再造了廣告和市場營銷服務行業，我始終不得而知。

    第一，在20世紀70年代，他發現了線下促銷的重要性（與線上廣告相比）。離開盛世長城廣告公司以後，他成立了一家只專注線下活動的公司。但他的視野開闊、思維靈活。在給智威湯遜公司做專案的過程中，他明白了這樣一個道理，多數客戶需要的是包括線上和線下元素在內的一套完整解決方案。

    第二，馬丁看到了媒體購買的發展潛力，知道它會發展成為營銷服務世界里的專門技術和利潤來源。而就在10年前，多數廣告公司都把媒體部看成是“死水”，往往雇用一些“二等公民”。

    如今，媒體購買公司把品牌從創作性公司分離出來，已經成為營銷服務企業里能夠產生投資回報和收益的一個非常重要的部門。馬丁是一個潮流的領導者，他不僅發現，而且塑造了這個行業。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。