唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯(4)

    瑪莎：建議公司請我們做更長時間的活動是不道德的，因為我們的費用太高了。無論如何，我們公司擁有非常聪明的員工，能夠為企業做需要的咨詢。

    唐：對我們個人來說，更多的合作方式是在某個事件或活動中做演講，這樣的活動往往都有贊助商。比如說一家電腦公司。活動的一部分是我們給公司的用戶講課，它們的重要客戶里可能會有3個～4個人對我們的一對一環節感興趣。不論這個環節是45分鐘，還是兩個小時，都是非常非常有用的，許多時間對客戶都是免費的。就我和瑪莎而言，我們的收入是講課費用。我們願意承諾我們的講座會讓客戶得到我們可以提供的全部附加價值，我們也願意和不同的高水平公司打交道。除了能學到東西以外，還有許多的樂趣。

    瑪莎：我們還有機會到大學里去跟學生交流，或者是做一個職業教育專案。學生們通常都是高級管理人員，我們可以聽聽他們的故事，解決他們的問題和做類似的事情。這些真是令人興奮。

    這是結束回顧歷史以前的最後一個問題。誰對你們的工作有重大影響？

    唐：有什麼事情對我們的工作有重大影響嗎？讓我迅速回憶一下。我認為沒有什麼特別的商業思想家對我的工作比其他人更有影響。我們所擁有的思想是相當原始的，有些已經隨時間而消散，不過，我們欽佩許多實踐者，比如英國的查爾斯?漢迪。他是我們在《一對一的未來》中引用的第一個人，我們欣賞他的作品。我們也非常喜歡彼得?德魯克。我們對里吉斯?麥肯納的評價很高，他是一個真正的革新人物。

    瑪莎：我們當時在讀弗雷德?賴希黑爾德和喬?派尼的作品。實際上，因為我是搞學術的，我的一個分工就是為這本我們還沒有提綱的書找個出版商。我無知地給出版社打電話，他們說：“你的代理找過我們嗎？我們不想和你談，讓你的代理給我們打電話。”於是，我們了解到我們必須找個代理，而且我們很好地意識到，如果我們這樣做的話，應該找一本非常好的書的代理，而不只是一個老資格的代理。因此，我們想：“讓我們把這本真正讓我們驕傲的書放到這樣一個地方。”那就是約翰?奈斯比特的《大趨勢（Megatrends）》的代理商。結果是我們選擇了自己的代理雷夫?薩格林，因為他是約翰?奈斯比特的第一個代理。雷夫曾經是我們很有價值的顧問。

    唐：然後，我們開始寫書，我們已經構思好要寫一本什麼樣的書了。就像阿爾?里斯和傑克?特勞特所寫的《定位：思維的革命》這樣的書。我仍然記得我在航空公司的營銷部門工作的情形。我的第一份工作是做海外廣告。我告訴老闆我對廣告一無所知。我該怎麼辦？

    他說：“讀讀這本書”，然後把《定位》遞給了我。他說，“週未時讀，你開始工作的時候讀完第一遍，然後再讀一遍。讀完第二遍的時候，就知道需要了解的所有事情了。”

    無論如何，瑪莎和我對關係革命產生了同《定位》之於廣告同樣的影響，坦白地說，我想我們成功了。人們告訴我們，當有人說，“這個關於關係的事情是什麼，怎樣繼續”的時候，人們就會把這本書遞給其他人。

    營銷新見

    讓我們回到現在。市場營銷的現狀是什麼？

    瑪莎：我覺得有一個非常有趣的兩分法，因為許多人理解並相信我們不得不與客戶建立關係，不得不為了達成交易而思考客戶的洞察力，這是一個非常普遍的想法，從這個意義上講是個過時的訊息，是每個人都知道的東西。但是，同時，我認為很少有企業真正能夠做到以客戶為中心，因為他們還沒有真正承認自己理解“一次一個客戶”的真正含義，並以此來培育客戶價值。他們沒有在思想上有所超越，只是在營銷戰中應用而已。

    隨《一對一的未來》而發生的事情是，有越來越多的客戶要求我們做一些非常基础的工作，以圍繞客戶關係思想對商業提案的開支做出公正的評判。天哪！我將不得不把錢花在技術上，不得不花在咨詢上；我將不得不把錢花在人身上。然後，如果我是營銷總監或首席營銷官的話，我將不得不去找首席財務官來批準這個商業提案，他們就會一如既往地回答，“如果你們要獲得更多的經費的話，就要證明我們可以收回相應的回報。”

    然後，我們達成了這個共識，事實上，有些東西比首席財務官手上有的錢還要更稀少，那就是客戶數量，真正的客戶數量，這是企業應該去爭取的。當我們看他們的時候，他們對我們沒有任何意義，認為企業就應該更謹慎地做資金預算，但當企業真正受到所擁有的客戶而被限制的時候，就明白他們有多重要了。企業難道不應該思考使那些能夠創造價值的客戶的價值最大化嗎？這就是我們產生客戶回報觀點的由來（《客戶回報：從最稀少的資源中創造最大價值，2005》）。

    我想說，從1993年～1997年，我們經?了變革，在這個變革中我們意識到在《一對一的未來》和《企業一對一》中講述的不僅只是一個營銷故事，也不僅只是個營銷問題。我已經停止使用“一對一營銷”這一術語了。他們在談論我們的時候用到它，但實際上我們已不再用這個詞，因為我們認為企業的任務必須是從事發展和維系客戶關係，超越絕大多數人認為的“市場營銷”。

    唐：市場營銷太有限了。

    瑪莎：因為它只是市場營銷部門的事情，但卻一定要從整個企業的角度思考問題。所以我們離正在做的營銷工作越來越遠，越來越接近我們正在談論的如何建立股東價值和說明企業全力以赴朝這個目標前進的思想。

    唐：所以，我們的觀點是市場營銷的未來是讓市場營銷成為企業的一切。企業的一切活動都將圍繞客戶價值開展，客戶為商業活動創造價值，也就是說，客戶是一切業務的核心目標。

    財務分析師怎麼看？是否有迹象表明他們開始對客戶回報感興趣？

    唐：有一些。例如，CNBC電視節目“庫德羅與企業（KudlowandCompany）”的主持人拉里?庫德羅，華爾街倍受尊崇的評論員，對這本書大加稱贊，認為它真的很好。我們努力吸引更多分析師的註意力。事實表明，這個概念會給絕大多數分析師帶來許多直觀感覺。真正的問題是會有多少企業願意把這些信息透露給分析師。現在，在移動電話市場上很容易做到。每個移動電話業務公佈每個用戶的平均回報和客戶的股票買賣情況。通過這兩個數據可以計算公司在任何一個給定年份獲得企業的客戶回報。你可以隨便編個基於客戶的成長率或衰退率的數據，或其他什麼，但這不是客觀的判斷。

    對於其他類型的企業，隨著企業日益對客戶分析的深入了解，我們希望投資分析師們也能獲取它們的這種數據。我們正努力和分析師群體座談，讓他們知道這個矩陣的用武之地。

    瑪莎：還有，我們已經在努力做這樣的嘗試，如果你是一個投資者，你最好知道客戶回收是什麼，是否真的想細化不同企業的客戶回報評價來做決策。除此之外，它還會促成企業做出與我們可見到的近期相比較更好的決策，因為我們已經看到了剛剛發生的真正導致企業危機的短視思維的處境。近來，我主持了一個C級負責人的讨論會來探讨客戶回收問題，一家大企業的首席財務官要求聽衆志願幫他把這個訊息帶到華爾街。

    唐：是的，想想像安然和帕瑪拉特等公司的危機。所有這些危機基本上都植源於一個事實：有些管理者為了達到晉升的目的，排除各種困難來補給短期事務，有強烈的欺騙大股東和其他股東的動機。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。