唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯(6)

    瑪莎：他人導向。

    唐：對，他人導向。用如果你是客戶，你期望被對待的方式來對待客戶。站在客戶角度思考，採納客戶的觀點。無論你怎麼說，它都是非常簡單的、直截了當的表達，是最純粹的信仰，是解決所有問題的基本思路。

    但這也違背了傳統的自上而下的管理模式，對嗎？

    唐：對，我們的一個建議是真正正確地做這件事的企業不僅要在員工內部創造這種文化，還要增強員工在適當邊界內解決問題的能力。

    例如，一家名叫史丹納的輪渡公司，在愛爾蘭海域經營愛爾蘭和英國之間的航線。它們通過各種不同的方式，包括更好的培訓和更好的員工管理改變了原來糟糕的客戶服務名聲，成為一家以客戶為導向的企業。公司的一個創新是提出了一種新的想法，我和瑪莎常稱之為“抱怨發現”。在30分鐘的登岸時間裡，有些船員會攔住旅客，詢問他們旅途過程是否順利，“有沒有什麼需要我們專門為您做的事情？此次航程有沒有什麼問題？”對於任何一個提出問題的人，船員有權在不經批準的情況下，花不多於1000英鎊來解決問題。如果他們認為有必要的話，可以馬上採取行動。

    在絕大多數情況下，解決的方式是對客戶下次乘船或回程，或同行人給予一定的折扣。我很懷疑有多少員工真正發現花掉1000英鎊的重要性。但明顯的事實是他們得到了授權，史丹納公司沒有一位員工會逃避客戶的問題說：“那不是我的問題。”這就是他們的問題。這使得企業在客戶導向方面非常突出。

    客戶被淹沒在太多的員工中是個問題嗎？

    唐：哦，我認為這絕對是個問題，我覺得人們被壓倒了，他們的時間有限。他們的註意時間非常短，真正成功的營銷人就是那些能夠說明客戶生活簡單化的人。最好且最簡單地簡化他們生活的方式就是挑起他們的負擔，解決他們的問題，贏得他們的信任，這樣他們就會給你更多的事情來處理。這是任何一家企業都需要完善的技能。

    走近大師

    我們能談一些更私人的話題嗎？你們認為，是什麼使你們兩個認識到這些概念的重要性，並決定把它們傳播給更廣泛的聽衆的？

    瑪莎：我原來教一些富有創意的課程，如廣告學，照本宣科地講給學生聽，然後學生出去找工作，但工作機會卻越來越少。那些工作不再以同樣的方式真正存在，他們都覺得很失望。我越來越覺得自己是個騙子，在教學生越來越不重要的東西。

    我目睹了傳媒行業的瓦解，並思考這對我的學生意味著什麼，對我必須投入的學術寫作又意味著什麼，意味著投入一個“不發表，就發臭”的學術環境里。於是，靈感油然而生，當我們開始交流這些的時候，真正開始思考它，我對此太投入、太興奮了，甚至在深夜的睡夢中醒來思考問題。

    記得在最早的幾次演講中，人們都跑來問問題，演講非常轟動，因為它是對人的真正洞悉。所以我想所發生的事情是我想做的，盡管它對我來說意味著放棄學術上的鑽研，而我在那里有一個終身教授的職位，在領導給我的通知上寫著：“瑪莎，如果你願意的話，你可以寫這個荒謬的一對一文章，但不能作為市場營銷終身教授評定的成果。只有在寫傳統的營銷文章和傳統的營銷研究時才可以用。”

    所以，我終究還是做了其他的研究來完成我全職教授的工作任務，但這對我來說真是個麻煩事。我在校內換了一個系，從營銷系轉到了信息系，從而結束了這樣的生活，這樣我就可以花全部的時間來教學和寫作，而不用思考傳統的4Ps營銷了。這個新單位的人們都對新的溝通技術感興趣，主動思考與人建立聯繫和互動的事情。

    我在那里度過了一段更美好的時光，盡管只是平調，還拿同樣的工資，做同樣的事情。但那是一個更有樂趣的地方。後來，沒過多久第一本書就出版了，我辞了職。

    您覺得呢，唐？

    唐：我一直有做企業家的情結，盡管我從來沒有學過任何商業課程，我仍記得一次對我很有影響的經歷。從空軍部隊出來以後，我的第一份工作是在一家石油企業做經濟分析師。我的工作是國別研究、專案研究和類似的事情。我們處在一種很矛盾的狀態。但我已經記不得是什麼矛盾了，只記得是關於某項投資的矛盾，公司要我做評估。我有點擔心事情的正當性，當時找老闆談了一次話，老闆告訴我他的老闆，也就是公司的董事長說過，企業的成功要堅持三條原則。

    他說的這三條原則是：賺錢、樂趣、道德。我一直記得這三條原則，對我來說，一對一營銷和我們寫的書，尤其是新出的《客戶回報》為人們提供了增加企業的客戶導向活動道德滿意的一個絕好機會。我們在《一對一的未來》和《企業一對一》等書中倡導的哲學是客戶友好和顧導導向。我們正在為給客戶一個安全的世界而努力。

    我覺得我們在《客戶回報》中談到的哲學是基於這樣的事實：企業成功的真正殺手锏是贏得客戶的信任。如果你是客戶的話，你希望別人以什麼方式對待你，那麼你就以什麼方式對待客戶。我會認為這會產生強烈的、道德的、精神上的滿意。這也使我非常滿意。

    瑪莎：這也是一件好事，我可以為人們做專業演講，要不然我可能會在大街上拉住陌生人，跟他說：“讓我把你從未來中解救出來。”我想可能事情就是這樣。當我和唐有機會一起工作的時候，我們都意識到有太多的聪明人因生活在一個變化要比想象快許多的時代而變得守舊。

    以個人的外形為例。一個人很難減肥或經歷身體很大的變化——大腦需要花一段時間記住新的體徵。我覺得我們看到了太多這樣的人，他們發現很難有一個新的體徵，企業也是如此。

    只是對於那些整天都忙著做他們應該做好的，始終埋頭苦幹的人來說很難，他們根本不想：“我要去哪兒，我的業務要往哪個方向發展？什麼是我的客戶想到了，而我以前沒有想到的事情？”許多善良的、聪明的人在為保持一個健康的經濟而努力，他們往往不能奢侈地花時間來看看我和唐有幸在商業領域所開拓的事情。

    順便說一下，我們採納了唐在早期學到的三個原則，並成為佩珀斯?羅傑斯的集體哲學“擁有樂趣，賺得金錢，改變世界。”我們在內部這樣講。公開來講，我們的使命是“說明客戶教育企業如何賺錢和成長。”

    瑪莎，您怎麼描述唐？

    瑪莎：非常有活力，非常非常聪明，無時無刻不滿懷工作興趣。

    唐：您怎麼描述瑪莎？

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。