唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯(3)

    唐：這點非常有趣。每個人都認為演講有邏輯性，但他們不相信互動真的就在我們身邊。瑪莎和我寫“一對一”的部分目的是描述一個的確就在我們身邊的互動的未來。如果你現在讀這本書的話，你會發現它更像一本商業科幻小說，因為所有的案例都是假設的，如果我有一個尿佈公司的話，我會做什麼什麼，如果我有一個汽車公司、或航空公司、或銀行等等。

    瑪莎：如果怎樣……如果怎樣？

    唐：我們努力做的是把真實世界帶回家，當時互動之車可以以合理的成本效率連接到公司，包括我們稱之為“傳真回复”的東西，由於它迅速被網路所替代，所以從來沒有真正派上用場。但是，傳真回复與網路有直接的聯繫。在這里，你可以迅速接入傳真伺服器，下載儲存在裡面的任何頁面，跟下載網頁沒什麼兩樣。當然，我第一次演講的時候，我甚至不了解傳真回复，但一次有人問了我一個問題——我能講這件事，對嗎，瑪莎？

    瑪莎：當然可以。

    唐：我談到傳真機如何互動，以及如果有電腦的話，人們如何以不同的方式向不同的客戶發傳真時，一個聽衆問了我這樣一個問題，“如果只有5%的家庭主婦有傳真機的話，人們為什麼還要這麼做？”

    我回答說：“好，如果企業給同意接收廣告和填寫問卷的人傳真機呢？”我想了想，‘嗯’，然後說，“不，這永遠不會發生。”

    回到家以後，我開始寫“家用傳真”商業計劃，這使我和瑪莎，對這個問題進行深入思考，因為要想真正通過機器來建立互動服務的話，人們必須解決類似的問題。

    瑪莎：當與客戶交流是非常有價值的，並確實為他們進行溝通提供工具並付費時會發生什麼事情呢？

    當你們在談論這些概念的時候，許多搞軟體的人在週圍說：“買了這個軟體，你就能做CRM了，這是最好的新事物”，你們會感到厭煩嗎？

    瑪莎：我會笑，因為這就是為什麼我們現在猶豫是否採用“客戶關係管理”一詞的真正原因。CRM一詞完全被那些做軟體和技術的人篡改了。所以最終會發生的事情是那些軟體銷售員在巨大的壓力之下，做他們的工作。他們會說：“你只要購買技術，裝上它就會有奇迹發生。你將會與客戶建立真正的關係，將會走上成功之路。”

    人們實際上只是花2000萬或5000萬美元買了個軟體而已。他們安裝上軟體，無論軟體運行得多好，什麼都不會發生。一對一的成功需要在公司內部做許多其他的基础變革。只是把技術擺在那兒是無關痛癢的，必須把所有的數據與客戶聯繫起來，一旦所有這些都完成時，可能情況又變了。所以，結果是人們會歧視性反對CRM，因為這是一個軟體人員已經使用了的術語，已經成了會讓人失望的軟體的代名詞。但是，令人高興的是，我想一個不爭的事實是沒有人會歧視我們提出的“一對一”概念。

    唐：剛才已經說過了，軟體爆炸對我們來說非常好。許多軟體公司，如宏道公司、愛默生公司、電信數據倉庫公司、SAP、SAS和甲骨文，都想銷售軟體，它們就是想“花言巧語”地讓人們把錢投入不景氣的行業，如果它們只是有工具的話，它們能做的事情就是讓人們為此而興奮。正因為此，我的心情很複雜，因為我想我們在一定程度上要為CRM的騙局負責。

    盡管我們的確非常謹慎地在我們所有的演講中說它有除了軟體以外更多的東西，你已經做到了這個、這個和這個。但許多人就是沒聽到這些。當然，做軟體的人把所有的合同都放在了屋子後面，不想讓他們聽到。在1999年～2000年時，他們有比上帝還多的資金可以揮霍。

    這是您成立咨詢公司多久以前的事情？

    唐：嗯，事實上我們在20世紀90年代末才正式成立咨詢公司，大約是在1998年、1999年。1997年，我們寫了《企業一對一》。我們有了交互世界的設想，更多的技術問世了，我們的設想更加豐富。20世紀90年代末，許多企業都開始談論它，許多軟體公司都圍繞建立關係來開發產品。例如，許多企業都以我們的書名來命名它們的軟體，像宏道公司的“一對一解決方案”。

    你們沒有申請版權嗎？

    唐：沒有，因為我們希望人們使用它。

    瑪莎：很長一段時間以後，我們終止了這種說法的版權。其他人使用它我們會很高興，但我們已經幾次被那些拿著我們先提出的東西註冊的人所傷害。所以我想確定其他人沒有擁有這個術語的所有權。

    唐：是的，我們把1TO1和1to1註冊成商標，因為我們需要一個服務標志。但是，我們想讓人們使用“一對一營銷”這個術語，所以我們積極地鼓勵企業去實踐它，我想我們都意識到了企業里的人開始實施它，開始學習關於它的知識。所以，如果我們真的想對?個領域做出有意義的貢獻的話，我們不得不放下架子為企業做實事，我們不得不充滿熱情地挖戰壕。是這樣吧，瑪莎？

    瑪莎：是的，是這樣。人們都在說，“你能幫我們嗎？能回答一些問題嗎？能幫我們想想如何度過這一關嗎？”

    你們以前從來沒有真正做過咨詢？

    唐：是的，真的沒做過。我們倆都沒有咨詢背景。我們都不是咨詢顧問。所以，當人們說：“你們是咨詢顧問嗎？”我們的回答是：“當然，您想了解什麼？”

    瑪莎：“我們可以給您些建議。”

    唐：“是的，我們能給您些建議。”偶爾有人會雇用我或她，或者我們兩個，每月做1天～2天的“受人挖苦”的教練。當我們意識到如果我們不真正為企業做事情的話，CRM革命並不會像我們所設想的那樣為企業服務時，我們一躍而起，既做這個領域的研究，又把它當成是一種說明企業的方法。

    正是基於這點考慮，我們決定獲得風險投資來說明核保企業，因為我們不得不雇用咨詢顧問，我們不得不做規範的咨詢。我們不僅提供建議，還要雇用真正懂行的人。1999年以前，我們沒有真正做過任何嚴格意義上的咨詢，盡管這對我們來講是一項非常有經濟效益的事情。我們第一個真正的規範的世界級咨詢專案到2001年初才開始。

    你們親自做咨詢嗎？

    唐：我們基本上是講座合作，事實上我們的費用太高了。所以，任何一家公司同我們簽訂咨詢合同時，都會有很高的機會成本……

    瑪莎：……但我們也做過。我們傾向於這樣做。有一家保險公司支付全天的費用，我先見14位早上要向首席執行官匯報的高層管理人員，然後給大約400位營銷人員和銷售人員做報告，接下來是和一些快遞人員開個簡短的午餐會等等。這樣一整天的工作需要許多準備。

    所以他們會請你們來做演講，但你們也可能在某些情況下和他們工作一天？

    唐：是的，經常這樣。但不會是持續一週的約定，而是一天，有時是兩天。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。