唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯(2)

    唐：我們在同一天睡覺的時候想出來的。

    瑪莎：同樣的時刻。

    真的嗎？

    唐：嚴格地講，我們從來沒有讨論過是誰先想出來的，它應該是我們友誼的結晶。對嗎，瑪莎？

    瑪莎：對，沒錯，但還有一點，在任何頭腦風暴過程中，怎麼可能真正分得出來誰先誰後呢？

    你們各自的廣告工作背景對思想的發展有什麼影響？

    瑪莎：這個問題問得非常好，我得講講。唐被培養成一名宇航工程師，這意味著他應該成為一名火箭科學家。然後，他學習了公共管理，而所有這些都使他自然而然地走上了品牌廣告職業生涯。當然，我是在開玩笑。

    唐：我們曾經坐在學院的宇航教室里，試圖找出軌道裝置的問題，最後，有人探出頭，起身說：“快點，老兄，這不是廣告。”

    瑪莎：我們都沒有在所從事的工作上受過專業訓練。但卻真正把許多不同的東西派上了用場。我有自由藝術背景，是廣告文案作家，而唐的才華更多的是表現在營銷管理方面。另外，我剛認識唐的時候，他住在紐約，所以他帶來了大都市的視角。我不僅是居住在俄亥俄州鲍靈格林小鎮的鄉村大學城，而且真的是在郊外。所以，這給了我一個完全不同的、小城鎮的視角。況且，我們倆一個是女的，一個是男的，這也使我們有巨大的差異；一個是學術研究者，而另一個不是，所以，我想這些不同的角度對我們的作品和我們的事業非常有說明。

    真有趣。你們想出這個概念的時候，還有沒有更廣的背景？

    唐：我對那段時間記憶猶新，因為我當時正在一家廣告公司工作，每個人都在擔心媒體的瓦解。當時，媒介載體正在繁衍。越來越多的電影片道可以通過有線電視接入，廣告的世界正日益惶恐地觀察著這個趨勢，因為以前廣告公司賺錢太容易了。

    你已經開創了真正好的電視商業，你已經把2000萬美元的電視戰落在後面，你已經在銀行做出投入300萬美元的承諾。這是一種相當簡單的商業模式。現在，我們要讨論關於許多不同的頻道和其他媒體的問題。世界正日益沖擊著廣告行業。我們寫這本書的時候，你可以翻看當時的統計數據，事實上，在美國平均每位消費者每天會面對大約3000條不同的促銷信息。

    因此，從根本上來講，它跟廣告一樣處在一個懸而未決的階段。沒有人知道會發生什麼，或者期望技術創新帶來任何事物，交互電視走進家庭可能會在一定程度上束縛廣告行業的收益。但沒有人真正知道會如何發生。

    20世紀90年代的蕭條造成什麼影響了嗎？

    唐：20世紀90年代早期的確蕭條，但這種蕭條跟我們寫這本書的角度沒有任何關係。我們不是基於經濟形勢來寫的，更多是基於技術在數據管理、互動和大規模定制的發展方向上的。

    瑪莎：真的與企業對經濟的反應毫無關係。它是關於什麼事情將必然發生，什麼力量會促使企業考慮能夠帶動它們向前發展的技術。記住，1984年，就是我和唐1990年認識以前的幾年，我們看到了蘋果電腦公司設計的早期個人電腦。

    此後的幾年里，我們開始發現這些新電腦品牌在當時甚至不能運行基本的影片遊戲。這是很早的事情了，當時的手機還跟磚頭一樣又大又重，微波爐還是新東西。

    唐：傳真機使用的是熱量紙，價格在550美元以上。我和瑪莎在認識之前都看到過，但我特別關註它的原因是當時我仍在廣告公司工作。所以，我有機會做我的媒體主任不能做的演講，沒辦法，因為我已經代表我們部門提前安排了演講，題目是《關於互動時代市場營銷的影響》。在那段時間裡，大概是1989年年中，互動經過20年的時間如期而至，通過纖維光纜連接到每個家庭，給他們帶來了400個頻道和與他們互動的方式和可能性。

    因此，結合這些實際和文獻，我設想出了一連串的思維體驗。我說：“讓我們假設一個孩子可以回到凱洛格公司的烤玉米片時代和老虎託尼對話。凱洛格公司會怎麼處理孩子們輸入的信息呢？”好，如果仔細想想，並看看當時以廣告和品牌建設預算驅動的市場營銷模式的話，答案是它們不會為那些信息採取措施，因為它們沒有代表性，只是個趣聞而已。只有當孩子們的意見回饋代表了一定的人群或細分時，這種信息才可能派上用場。

    廣告行業的工作經歷為我的廣告公司贏得了新客戶。所以，我花了大量的時間努力與潛在客戶聯繫，與他們互動，記筆記，記住每一次他們說了什麼，再提醒他們，詢問產品推廣進行得如何，新的戰役該如何打。我同他們聊天是因為他們會告訴我相關業務和問題的信息，這樣我才能與他們建立關係。對我而言，這是洞察力。就是說，當互動發生，當與客戶互動成為可能時，或許每個人都在努力建立關係。我想瑪莎在同一個階段或多或少也有同樣的見解，這促成了我們一起寫書。

    瑪莎：我同營銷系的同事們談起了這個想法，我是系里的教授。我所有的學生都想有一份湯姆?漢克斯在電影《難得有情郎（NothinginCommon）》中所從事的虛擬工作，他在電影里扮演了一位成功的廣告人。當然，那樣的工作永遠都不會存在，就像現實生活中不存在地獄一樣，但那是他們想做的。我試圖向他們解釋，在不久的將來，電視廣告與當時相比會變得更不重要。那是在1990年，他們根本聽不進去。最後，當然，即使是包裝商品制造商都把電視預算轉到了關係建立上，但在當時，他們都以為我瘋了。

    所以，我竭盡全力對這個問題的讨論沒有什麼收效。然後，我參加了一個午餐會，認識了這個有些傲氣的紐約人，因為在麥迪遜大街工作是很酷的事情（至今我仍然嘲笑唐這一點）。在那次午餐會上，他說了我和我的同事所說的一樣的內容，他也是一個對自己要求非常嚴格的人。

    於是，我走過去對他說，“應該寫一本關於這個主題的書，因為還沒有人寫過這些。”

    他回答說，“很抱歉，我在麥迪遜大街工作，沒有時間寫書。”

    所以，我說，“好吧，我在出版業工作，我們一起寫吧。”

    經過五分鐘的交談，我們握手，並決定寫一本書。這是在創作7本書，發表無數的文章和創辦公司很久以前發生的事情。

    唐：接下來我們開始互發傳真。

    瑪莎：對。我們寫第一本書的時候還沒有Email。我們的校園里有Email，但還不適用於真實世界。所以我們每天工作，把各自的東西下載到硬盤里，然後跑到郵局去寄快遞。

    唐：是的，我們還一頁一頁地發傳真，來來回回，真是折磨傳真機。

    演講中的什麼內容使你們走到了一起？

本文摘自《對話營銷大師》

---

　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。