唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯(1)

    （DonPeppers　MarthaRogers）

    一對一領袖

    唐佩珀斯和瑪莎羅傑斯博士是“客戶一對一”思想的代名詞。他們在1993年出版的經典畅銷之作《一對一的未來（TheOnetoOneFuture）》掀起了客戶關係管理革命，並改變了商業競爭的格局，是公認的以客戶為導向的商業戰略的權威人士。

    他們都是有影響力的商業思想家和大師，是世界上最受歡迎的演說家。他們合著的一系列國際畅銷書已先後被譯成17種文字，累計銷售100多萬冊。

    這些書包括：《企業一對一（EnterpriseOnetoOne）》（1997年），告訴人們如何在不同的商業解決方案中應用不同的客戶關係管理和交互營銷戰略；與商業伙伴鲍勃?多夫合著的《一對一領域（TheOnetoOneFieldbook）》（1999年）是一本進階指南，詳細介紹了佩珀斯-羅傑斯集團建立客戶關係的方法；《一對一經理（TheOnetoOneManager）》（1999年）突現了敢於實踐一對一戰略的先鋒；《一對一B2B：B2B世界的客戶發展戰略（OnetoOneB2B:CustomerDevelopmentStrategiesfortheBusiness-to-BusinessWorld）》（2001年）提供了5家B2B企業客戶關係願景的詳細案例研究。

    兩位作者還共同出版了有史以來第一本用於研究生課程的客戶關係管理教材《管理客戶關係（ManagingCustomerRelationships）》（2004年）。2005年出版的新書《客戶回報（ReturnonCustomer）》更是匯聚了他們富於創新的戰略思想。該書在市場營銷與財務之間架起了橋梁，提出了新的矩陣（ROC）cm，即把客戶為企業創造的經濟價值與股東回報直接聯繫起來計算效率。

    此外，佩珀斯基於他在世界級廣告公司切特/戴和靈獅廣告公司做新業務拓展的職業經歷，出版了《生活處處皆營銷（Life’saPitch-ThenYouBuy）》一書。他以全美前20位直复營銷公司柏金斯/巴特直复營銷公司首席執行官的身份結束了其廣告從業生涯。

    在從事市場營銷和廣告工作之前，佩珀斯是一家石油公司的經濟學顧問和一家地區航空公司的財務主任。他是美國空氣動力學院航空工程工學學士，普林斯頓大學伍德羅?威爾遜公共和國際事務學院公共事務碩士。

    羅傑斯在大四開始寫廣告文案，在攻讀英文碩士期間也沒有放棄。廣告對她的吸引力已經到了促使她去攻讀另外一個碩士學位的程度。學校為她的經歷所動，在結束了課程教學之後，她毫不猶豫地成為一名攻讀博士學位的學員。此後，她在俄亥俄的鲍錄格林州立大學教授市場營銷學，1995年辞職。

    她現在是杜克大學福庫商學院的兼職教授，還是杜克客戶關係管理中心的聯合主任。她在大量學術和貿易期刊上發表過文章，包括《廣告研究月刊（JournalofAdvertisingResearch）》、《公共政策與營銷月刊（JournalofPublicPolicyandMarketing）》、《哈佛商業評論》和《應用心理學月刊（JournalofAppliedPsychology）》。

    他們一起創辦了佩珀斯-羅傑斯集團，一家行業領先的以客戶為中心的管理咨詢公司，其客戶遍及各行各業，並在5大洲設有辦事處。2003年8月，佩珀斯-羅傑斯集團並入美國卡爾森營銷集團為客戶提供全球性客戶戰略。

    專業之旅

    在你們看來，你們是以什麼而知名的？

    瑪莎：我想我們最出名的應該是一對一，目的在於建立客戶關係和提升客戶價值。

    唐：我完全同意：一對一營銷，即現在的CRM。

    你們是什麼時候寫的第一本書？

    唐：1993年。書名叫《一對一的未來》。內容是一次與一個客戶建立關係。當然，現在講的客戶關係管理的所有內容都與它有關。我們的第一本書之所以令人感興趣，是因為它所帶來的沖擊不是一時的，它有一個非常緩慢的預熱過程。這本書在1995年的銷量比1993年和1994年都要大。

    為什麼會是這樣？

    唐：因為Internet的出現。一旦人們開始建立網站，就會意識到他們可以與客戶建立直接的、便宜的互動關係——真正與客戶建立聯繫。人們可以用Internet來做些什麼呢？答案是：我們曾經設想的建立關係的方式，如今隨著新技術的出現而成為可能。

    瑪莎：對。我給你講講1995年發生的一些趣事吧。事情發生在那年夏天的某一天，唐剛剛結束某個地方的旅行，我也是。我們分別接到了幾個記者打來的電話，他們對我們說，“喂，你們聽說IBM公司今天宣佈將開始致力於客戶關係管理咨詢實踐了嗎？這一舉措有沒有讓你們發瘋啊，因為它們的這種做法在一定程度上侵犯了你們的領地？”

    盡管我們相互沒有通氣，卻做出了相同的回答：“不，我們覺得這太酷了，太好了，因?兩年前人們把我們看成是提出與客戶建立個人關係的兩個不可理喻的人。而現在，只過了兩年的時間，IBM，藍色巨人主導了這個思潮。”

    唐：當我們剛剛著手的時候，談“關係”不會引起別人的註意。

    瑪莎：的確是這樣，人們以為我們瘋了。

    你們在第一本書里真正用過“客戶關係管理”一詞嗎？

    唐：我們沒用過這個詞。

    瑪莎：不是這個詞，沒用過。

    唐：我們用的是“關係管理”。或許我們在某些地方真的用過“關係管理”，或者是“客戶關係營銷”或“管理客戶關係”，但出於一定的考慮，我們稱之為“一對一”營銷。因為營銷前輩們已經圍繞關係營銷的整個理念形成了相當完善的知識儲備。

    事實上，里吉斯?麥肯納在1991年就已經出版了《關係營銷》一書，我們想與之區別開來，因為我們所談論的內容跟他不太一樣。我們談論的不是通過提升整體服務水平來與大量客戶建立關係，而是逐個差異化對待不同的客戶。所以，我們用了“一對一營銷”這個概念來诠釋它。

    瑪莎：首先，我們談論的是思考客戶和客戶組合的能力和管理客戶的思想，而不是產品。所以，從這個意義上說，我們談論了客戶管理，稱之為“客戶組合管理”。既使是現在，我們也不喜歡用CRM一詞，但我們並不反對其他人用這個詞。

    唐：記住，CRM是個頗具創意的縮寫，是人們為了簡化一整套軟體解決方案的名字而提出來的。

    你們是怎麼提出“一對一”的，或者說它是你們思維碰撞的“火花”嗎？

    唐：我們做的每一件事都互相影響。

    你們一起想出來的嗎？

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。