里吉斯麥肯納(5)

    英特爾顯然通過了時間的檢驗，它成立於1968年。它也曾經經歷了艱難的時期，但是在研發方面的大量投入一直是成功的。甲骨文、思科、藝電公司、基因泰克、雅虎、AMD、3Com和其他公司都已經挨過了艱難期、反彈期，繼續良好運營。

    淩特公司是一家不太知名但已經為投資者和客戶做得非常好的矽谷企業。在過去的20年里，它每個季度都保持著很好的盈利。與微軟和其他本部不在加利福尼亞的企業一樣，IBM在矽谷擁有一個很大的實體公司。有一些企業已經發展了20年，甚至更長時間。但沒有人會感到滿意，因為每個人都知道任何一種技術的領先地位是多麼不堪一擊，當市場受到新觀念的沖擊時，消費者是多麼的變化無常。

    1988年，我撰寫了《誰害怕藍色巨人》一書，想找出IBM犯了什麼錯誤。許多人認為，數位設備會取代IBM在企業運算領域的領導地位。在這本書里，我說微軟、蘋果電腦、康柏和其他小企業會一點一點地咬死它。郭士納來了，使IBM獲得了新生，使它重新獲得領先地位，並把它變成一個有強大研究基础的服務企業。

    近來，IBM研發中心開始開發服務科學。考慮到服務經濟已經成為GDP貢獻率和GDP增長的主導，不僅是對美國的經濟而言，對現代化工業國家都是如此。現在，IBM一半以上的業務是基於軟體和服務的。從最初的主機企業發展成為一個軟體服務企業簡直令人難以置信，它現在是世界上最大的商業技術服務公司。

    蘋果電腦——是的，人們在提起它的時候不得不說起首席執行官史蒂夫?喬佈斯。蘋果電腦有一個光輝的誕生期和童年，在歷經10多年的黑暗歲月之後，又涅磐重生，現在它是個30歲的青年。

    與營銷人員的態度相反，您對市場營銷的前景感到樂觀嗎？

    市場營銷正經歷著巨大的變革，或許是自收音機和電視播放以來我們所見到更有意義的變革。想想數字技術、互聯網、搜索引擎、軟體工具和應用、博客、社會網路，寬頻、WiFi、藍牙、VoIP、MP3播放器和智能電話，消費者無時無刻不與它們相連。

    IT成本在增加，管理者、供應商和客戶對實時信息的需求在增加。競爭壓力和更具生產能力的需求正驅使企業在保持現有客戶的基础上，不斷開拓新的成長性市場。中國、印度和巴西被看作是下一個有30億消費者的市場。突然之間，溝通的世界變得更大，更複雜。

    我對市場營銷的前景是樂觀的，因為有太多的人對市場營銷感興趣。有時，當我們問到企業對市場營銷的首要看法時，它們的回答是利用品牌或在媒體中獲得關註。但成功需要花費時間，基本架構的建成非一日之功，管理者必須在實踐中學習。人們必須首先建設一個高效、對客戶友好的基本架構才能實現它。

    正如我前面所說，市場營銷正被整合到許多企業責任中。人們可能不會說他們正在做的就是市場營銷，但是他們卻是在為客戶提供服務。

    您對那些在市場營銷界摸爬滾打、追求卓越的人有什麼忠告嗎？

    我最近走訪了一家新成立的公司，公司經理希望我能為它的新產品和服務創作一個口號。聽到這個需求時，我退縮了。我喜歡看到管理者把關註客戶需求和競爭放在首位；喜歡看到有知識的用戶評估產品和聽到他們的意見回饋；我會問降低客戶體驗的價值會失去什麼？我喜歡看到一個足夠完善的產品，這樣管理者才有信心憑它的能力來滿足客戶期望。

    不要總想著創造一條口號，而是要通過提出問題，改善問題與不完美的東西，把更多的精力放到整個產品上：這樣必將從第一批客戶那里獲得高度的評價。定位源於市場和客戶，而不是咨詢顧問的會議室。

    對於那些在市場營銷界摸爬滾打、追求卓越的人，我的忠告是：不斷地提問；不要停止去尋找更好、更有創造性、更有效率的方式來說明企業或發展客戶關係。學習用於與市場和消費者對話的新工具。沒有完美營銷10步走，完美營銷來自於自己的路，來自於自己經驗的總結。

    走近大師

    您生命中有沒有稱得上是決定性的時刻，也就是使您走上現在這條路的事情？

    很簡單，我選擇搬到了加利福尼亞。盡管我不屬於技術世界，但是當我開始訪問企業，與矽谷的企業建立關係，並且延伸到不同的科技市場時，我發現了人們開放地交流思想的意願和教我使用他們正在開發的技術的意願。隨著時間的推移，我有了自己的觀點，因為我已經在這個技術社區里發展了許多關係，我能與他們交流思想和觀點。我現在還在堅持這樣做。

    聽起來很有趣。

    是的，絕對是一種樂趣，我一直喜歡在大學和企業的實驗室間穿梭，因為在實驗室里你可以看到所有新生事物的誕生。

    您認為是什麼使您深深地投入這個領域？

    好奇心。我覺得這是敦促我的一個重要因素。我剛剛說過，技術很有吸引力。如果訪問矽谷，你就會發現許多人仍在不懈地追求未來，盡管他們已經有了衣食無憂過完下半輩子的賺錢工具。盡管他們已經足夠成功，但是對他們來說工作已經不是簡單的工作了，因為技術不停地在說“這兒有另一種通向未來的方式。”

    回顧您的經歷，您最驕傲的事情是什麼？

    從商業和市場營銷的角度來看，我很幸運能夠在一個每年都會湧現一大批創業型公司的矽谷安家落戶。我為能參與那些先鋒型企業早期的市場營銷工作而倍感驕傲，這些企業的創始人和所擁有的技術共同締造了數字信息時代。這些企業和產品中有許多已經成為全球品牌。

    很少營銷人員有與企業家結識和工作的特權，如英特爾公司的創始人，微芯技術的發明者鲍勃?諾耶斯、英特爾公司的戈登?摩爾和安迪?格羅夫、蘋果電腦公司的創始人兼首席執行官史蒂夫?喬佈斯、3COM公司的鲍勃?麥特卡夫、基因泰克公司的鲍勃?斯萬森和哈勃?鲍伊爾，以及許許多多沒有他們出名，但仍為建設信息時代的基本架構的基础創新工作而盡職盡責的重要人物。

    前面提到的這些企業家是我最好的老師，他們把我的營銷資源看作是企業成功的一部分。我已經與來自世界各地的非常多的有趣的人們建立了持久的關係，積極投身於信息時代的繁華中，為此，我深感自豪。

    著作精選

    1.TotalAccess:GivingCustomersWhatTheywantinanAnytime,AnywhereWorld,HarvardBusinessSchoolPress,2002.

    2.RealTime:PreparingfortheAgeoftheNeverSatisfiedCustomer,HarvardBusinessSchoolPress,1997.

    3.RelationshipMarketing：SuccessfulStrategiesfortheAgeoftheCustomer,Addison-Wesley,1992.

    4.Who’sAfraidofBigBlue?HowCompaniesareChallengingIBM—andWinning,Addison-Wesley,1988.

    5.TheRegisTouch:NewMarketingStrategiesforUncertainTimes,Addison-Wesley,1985.

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。