里吉斯麥肯納(4)

    可以說有，也可以說沒有。人們以許多不同的方式來解釋“市場營銷”。有些人把市場營銷當作銷售，有些人認為是不同形式的促銷。“品牌”一詞現在已經用得太隨意了，已經失去了它的本意。我的觀點是好的市場營銷不是“形象”和“品牌”的任何包裝因素的結果，而是企業內部許多不同的多元化人才努力的結果。進一步講，營銷規則（如果可以稱為規則的話）隨著新一代人和新技術時代的到來而改變。

    隨著Internet的發展，舊有的市場營銷傳播模式已經被網路所替代。把信息傳遞給熱心的聽衆並不是現在Internet所採用的方式。Internet具有交互性和參與性。我沒有提出許多答案或“如何做”的方式。技術的出現和客戶採用這種技術發生得太快了，所以對營銷進行新的界定很重要——市場營銷是動態、實時、穩定地保持聯繫、回复和採納的過程。

    或許，當我們把它當作普遍的營銷現象看待時已經很多年過去了，但走近看看，我們將會看到它逐步付諸實踐。在我的兩本新書《全流程服務》和《實時（RealTime）》中，我盡力展示技術對客戶和市場行為的微小效果。我也試圖告訴讀者在迅速變化和擴張的數字市場中思考的方式。技術不會停下腳步去等待那些沒有掌握它的人。市場營銷要先聲奪人。

    盡管2000年您正式退出咨詢界，但是您仍在從事說明企業的活動，是嗎？

    我仍然與許多風險投資公司有緊密的聯繫。我是一家小的高科技風險投咨公司的合伙人。我們投資了一些新興技術企業，在創業初期說明它們寫商業計劃，做競爭分折，尋找風險資本，提出商業建議等等——所有新成立企業要獲得成功所要做的事情。

    所以您在這條路上走了一大圈？

    一定程度上是這樣的。這是一段累積的歷史，我總是把過去的經驗當作前進的教訓。當我去接觸某些我關註的品牌的企業時，我總會因為講10年或20年前發生在它們身上的可以從中得到啟發的故事而深感歉意。但我必須這樣做，因為我不想讓企業家去照搬別人已經做過的事情，而是一定要通過加入個人的創造性靈感提升思想層次。照搬其他企業的做法不會說明企業取得差異化的市場定位。

    營銷新見

    您現在對市場營銷的看法是什麼？

    市場營銷開展得很好。我的意思是，並不是從事營銷工作的人做得很好。營銷人員把太多的時間花在了廣告和促銷上。如我前面所說，他們在做這些事情的時候，首席信息官很自然地控制了他們的核心職能。當他們的視野超越品牌的時候，首席戰略官就把他們的責任分散到整個組織中。可以說，當他們在無謂地爭論市場營銷是一門藝術還是一門科學的時候，他們完全忽視了市場營銷已經成為一門技術的事實。

    能介紹得更詳細些嗎？

    比如，我覺得Google公司的軟體專業博士可能比營銷人員還要多得多。在此情況下，今後在市場營銷方面還有多少事情可做？

    讓我們回頭看看，收音機剛剛問世的時候，它進入了消費者的生活空間，而且是免費的。但如果收音機要成為一種持續生存下去的媒介的話，就要有人為其內容付費。另外，如果廣播公司新的大膽舉措想維系下去的話，它們就要尋找一種新的盈利模式。Internet在問世初期進行商業運營時面臨著同樣的問題：“誰會為內容付費？”

    與收音機一樣，Internet剛問世時的內容也是免費的，但是“免費的”業務很難維持長久。20世紀30年代初，寶潔公司象牙牌香皂的生產商，開始贊助為家庭主婦開展一系列能和“這個香皂”聯繫起來的活動。廣告贊助成為一種嘗試，而且成了幾十億美元的業務，廣播技術使廣告成為可能。寶潔，一家偉大的營銷公司，相當英明地迅速採用了這種新媒體。這改變了廣告的本質，使收音機和電視成為一種可行的營銷媒介。

    Google做了同樣的事情，只是它們所處的時代不同，採用的媒介不同——Internet，它正在用技術來連接消費者和生產商。廣告信息包含在文本或互動頁面中，消費者按下鼠標就可以在文章或廣告的字里行間得到回复。消費者可以搜索他們需要的任何產品和服務，鏈接到網上書店去買書或了解更多的信息。網路物流系統把他們送到了那里，掌控著從鍵入到分發再到保證註冊的全過程。

    從另一方面講，網路也把消費者同整個產品或服務選擇的競爭性框架聯繫了起來。羅伯特?普特南，《一個人打保齡（BowlingAlone）》的作者，形容網上消費者關係有如昙花一現——太容易進入，也太容易退出。他把這種經歷命名為“隨時建立關係”。運用Internet來建立消費者忠誠是個新現象，我猜測溝通工具將隨著企業在媒介中獲得更多的演進和變革。我不認為營銷部門會掌握實時消費者選擇和已知需求服務的全部。

    消費者正進入一個通過Internet建立起來的市場，這個市場改變了他們的購買習慣。10億的上網人數是個全球現象，但還不夠規範，垃圾郵件、電子垃圾和類似現象的比率很高。營銷人員至今還沒有發現該如何利用這個新媒介與消費者建立起持久而忠誠的關係。

    像Google這樣的公司會改寫規則嗎？

    會的。我想它們會以許多不同的方式來改寫規則。例如，廣告代理機構努力顯示它們在這個新媒介中的作用。目前，網路廣告在企業支出份額的比例很小，但正以比廣播廣告和印刷廣告更快的速度成長，Google直接與贊助商打交道，贊助商也直接聯繫Google。隨著這種媒介日益流行，廣告代理機構的價值在縮減。在線廣告具有直接可測性。

    傳統的廣告形式在尋求準確的測量工具上花費了大量時間。創作人員的作用仍然很重要，非常重要。但廣告代理機構往往抑制創作，有人發現當代理機構成為企業集團的一部分時，它們似乎不想用已整合的資源來開發新的技術工具。印刷和廣播廣告，以及它們對品牌建設工作的作用在電視進入全盛時期受到重挫。電腦和智能電話也將很快出現在電視屏幕上。

    我們掌握了更多接觸客戶的不同方式，但信息卻在噪音和嘈雜中丢失了。我想我們將看到更多更寬泛的技能和人才的更具創造性的資源所帶來的創造性軟體戰。創作人員必須學習如何使用這種新媒介。我們將看到更多的廣告公司正發展成“軟體公司”。幾年前，我給寶潔公司的經理人團隊講過課。在提問環節，一位經理問我，“未來的廣告公司會是個軟體公司嗎？”

    您對其他公司怎麼看？

    這樣的企業還有：蘋果電腦，英特爾、IBM、星巴克、聯邦快遞和豐田汽車。我看過很多關於英國零售商特易購的資料，說該公司的管理者懂得如何利用技術服務於它的客戶，而其他的百貨零售商都失敗了。我還認為星巴克是一個現象的概念和企業。它在信息技術方面投入很多，但使它獲得成功的是選址、選址、再選址，這已經成為一種文化現象。

    您認為什麼樣的企業經受住了時間的考驗？

    顯然，許多企業已經走了50年，甚至100年，如寶潔、可口可樂、百事可樂、福特和通用汽車等。在矽谷這兒，最大的企業仍然是惠普，它成立於1940年。惠普似乎在過去的10年里出了些問題，但和許多大企業一樣，它需要重新思考在創始人過世後誰來接班。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。