里吉斯麥肯納(3)

    您剛到時的矽谷是不是比現在小得多啊？

    是的，實際上當時真是太小了。地域在擴展的同時，概念也在擴展。每個人所需要的所有東西都集中在50平方英里的帕洛阿爾託小城。風險資本、法律和會計公司、咨詢顧問營銷公司——全部支援性企業都在這兒。像加利福尼業大學伯克利分校、斯坦福和聖塔克萊拉這樣的大學都為這里輸送了可靠的高素質人才，源源不斷地給這里帶來了新思想。矽谷思想在世界各地不斷地複製、蔓延。

    現在的矽谷有了高度多元化的商業基础，50多種不同的商業活動門類在此落戶，包括生物技術、醫療器械、軟體、通訊、航空和多種服務行業。風險資本已經開始成為一種主要的商業細分。舊金山灣區是世界上獲得風險資本投資份額最大的地理區域。

    1970年，您創辦了屬於自己的咨詢公司。您是什麼時候開始形成那些使您成名的思想的，如建立客戶關係？

    從前面的論述中，你可以了解到我的思想源於隨時間推移而累積的經驗。我處在一個會隨時被新機遇挑戰的環境里。矽谷在Internet成為溝通工具很久以前就是一個關係網路了。我在《關係營銷（RelatienshipMarketing）》一書里提到的概念就來自對成功新企業運用市場工具，如客戶測試、聯盟、渠道、合伙人、研究機場、供應商、媒介，風險投資人等等，來支援新技術和新產品的方式。

    隨著這個行業更激進地向計算機和軟體行業邁進，許多做硬體的專業人員發現他們必須提前做好工作，與軟體開發商保持更緊密的關係，因為軟體能給最終解決方案帶來更多的附加價值。每一個新的技術或平台的出現都要求一種相應的與其他層面之間的兼容關係。對高科技企業來說，要撬動其他開發商的資產，迅速得到市場認可，對這種兼容關係的考慮是不可或缺的。這層關係對於高科技企業開發層面、客戶們，尤其是企業層面的客戶所使用的計算機和軟體程序常常是多種多樣，各不相同，他們希望這些不同的系統能夠和諧地運行。結果，為了提供完整和相互兼容的解決方案，經營業務形成了許多交叉關係。

    哈佛大學的邁克爾?波特教授說過每一個行業都有使其獨一無二的基本結構。企業要想成功必須了解是什麼使它擁有獨特的基本結構。換句話說，每一個行業都有一個魔方關係內部獨立層，創新型企業常常借助新的遊戲組合來建設一個全新的結構。本質上來說，它已經成了我的向導，告訴我們用什麼來建設一個用於創新技術產品和服務的新結構。

    在Internet問世之前，您談到過網路的作用嗎？您想到過它的到來嗎？

    我對網路頗有研究，但Internet有它自身的發展路徑。大概在1994年它才進入了我家和我的辦公室，但也不過如此。各種可啟用的軟體成分，如HTML、TCP/IP和浏覽器交互解釋開發都是美國政府防禦開支計劃的一個分支。

    20世紀60年代初，美國國防部高級研究專案機構有了開發溝通網路（一種像蜘蛛網的東西）的初步想法，即使有些部分遭到核武器的攻擊，這個網路仍然可以正常運行。這事就發生在冷戰時期。這個機構出資鼓勵大量政府部門從事這項研究，包括一些技術領先型大學。Interent有自己的革命路線。

    另一條路線是用明碼舊電話線和調制解調器來連接第一個個人電腦。20世紀70年代未，位於佐治亞州亞特蘭大的海茲微機公司開發了第一個低成本調制解調器，一個可以通過個人電腦的控制來連接電話線，在電腦之間來回發送數據流的裝置。海茲微機公司是我最早的客戶。幾年以後，另一個客戶，美國在線開始基於調制解調器網路來建設基本架構，以使用戶能夠進入不同的服務界面，如聊天室和互動遊戲。聊天室有點像群體治療環節！

    同時，鲍勃?麥特卡夫離開了施樂公司，開發了Ethernet，一種通過同軸電纜高速傳輸數據的技術，創辦了3COM公司——我們另一個風險投資客戶。到1994年前後，Intetnet商業化時，通過個人電腦進行溝通的想法已經發展得相當完善了。矽谷里有太多的公司參與了Internet商業化，但一定會講的一個故事就是蘋果電腦二代和個人PC加上低成本的調制解調器，這些使我們超越了機器對機器的主機溝通。很少有人想到Internet會被廣泛採用，並成長得如此迅速。

    您的開創性作品《市場營銷是一切（MarkefingisEverything）》1991年發表在《哈佛商業評論》上，它只是與現在有關係嗎？

    遠非如此，如今，所有的商業活動都變得越來越複雜，並面臨實時信息需求。商業環境更具有競爭性，當然，還有全球性，美國的汽車工業從來沒有真正懂得這個觀念。豐田和本田發現通過註重汽車質量管理，讓每個人都對每一道工序負責，從零部件採購到服務，它們可以獲得福特和通用的本土市場。這是有效的營銷。一個人可以懷疑大量的廣告經費會打?漂，但那種營銷活動卻會傳遞一種可信的、可依靠的駕駛體驗。

    市場營銷不僅僅是廣告。經驗告訴我，當市場營銷成為多部門的業務活動時，市場營銷會做得最好。質量曾被認為是具體的企業規則，20世紀80年代，所有的事情都變了，日本的全面質量管理運動告訴美國企業讓企業的所有員工都參與產品質量、客戶意見回饋和持續增值過程的好處。市場營銷正訊速發展成一種技術，但許多營銷人員仍把它看成是一種藝術。客戶關係管理是由軟體工程師，而非營銷咨詢顧問或廣告代理商設計和開發。

    分銷曾經是絕大多數市場營銷組織中的一個部門，現在稱為物流。物流是一個通過軟體程序來協調的服務網路，其軟體程序的設計理念是把商品和服務高效地傳遞到客戶面前。如今，絕大多數企業的任何一個環節的運營都離不開計算機、軟體和高速網路。協調資源庫存，從按下鼠標到生產再到產品的遞送，把產品通過全面、恰當的告知有效地送到客戶手中也是好的營銷。

    我覺得，市場營銷作為一種功能，已經失去了其許多地位和力量，因為許多營銷功能的責任已經分散到整個企業了。首席信息官和信息專員保持溝通網路和客戶接入渠道的畅通，保證全年365天、每週7天和每天24小時正常運行。在許多企業里，業務開發副總裁直接向首席執行官匯報工作，物流總裁也是如此。

    在創作《全流程服務》（TotalAccess）一書的時候，我接觸了一些負責企業運營、物流工廠和業務拓展的經理人。他們沒有一個人有過市場營銷的頭銜，但都知道“客戶關愛”，“品牌建設”，“客戶生命週期”和“服務”這樣的字眼。我喜歡看到這樣的發展趨勢。這會使企業更關註客戶，更成功。在最後的分析中，首席執行官就是首席營銷官，因為他或她是惟一一個有權力和責任來協調企業內部所有資源，掀起企業更大變革的人。

    您認為，隨著技術變得對企業經營業績越來越重要，首席信息官承擔了更多的營銷工作。

    我覺得首席信息官已經比首席營銷官做得更多了，首席信息官是必須管理市場營銷企業神經中樞的人。如今對於零售、金融服務、旅遊和已知需求娛樂行業，一半以上的營銷是靠軟體和網路系統來完成的。仔細想想，調研數據挖掘、客戶生命週期管理、市場細分、自助服務、市場模擬、銷售引領管理、嵌入式廣告，還有CRM都是為取得更好的營銷效果而對新的高科技工具的應用。首席信息官和信息專員是確保全部信息資源的時效性的人。

    隨著日益增加的身份造假、非法電腦侵和詐騙，保證客戶隐私成為首席信息官提高客戶滿意度的另一種方式。

    當您開始把這些觀點寫到書和文章里的時候，您收到預期的反應了嗎？

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。