里吉斯麥肯納(2)

    我的小學老師曾是我的客戶和它們的客戶。盡管只有少數人可能會從事這樣的職業，但市場營銷是每個人的工作。我發現教育我和我的助手的最好方式是開發一個網路知識平台，這個平台要包括10位或15位我的客戶的客戶或潛在客戶，用它來評估客戶感知。如果產品還處於試用期的話，可以向他們提問，“這個產品滿足或超越您的期望了嗎？”內部審計成為輿論建設的工具。我們經常發現許多企業的領導和關鍵人物根據心中不同的目的和目標來開展工作。

    以我的經驗，市場營銷和創新形影相伴。革命性的思想和產品跟其他客戶看過或使用過的東西不同，它們不是對現有產品或服務的替代，而是一種全新的東西——一種新的做事方式。因此，革命性的思想和產品促使一個人去思考用新的方式來教育或是取悅消費者。

    一個人必須敢於嘗試，勇擔風險，並富於創造，因為沒有現成的模式或案例研究可以效仿。例如，新技術創造了新市場，也創造了一種新的市場語言，依賴於產品的本質特徵，往往需要新一代的用戶來採用新產品。第一代微處理器和第一代個人電腦就是這樣。我們在Google和iPod的最初用戶身上也看到了同樣的現象。

    您的學習背景是在各方面為這個做準備嗎？

    是的，實際上我受的正規教育不是市場營銷學或商學，也不是技術，而是哲學。但是，我選修了許多不同的專業課程，如經濟學、理學、歷史學和心理學，我本想去法學院工作或可能會從事教學工作。但是，我喜歡理科課程，讀了大量有關科技、社會文化和科學史方面的書。

    當我的同學在上研究生或學習市場營銷的時候，我有一個特別難得的機會在矽谷的“廣播電視大學”攻讀博士學位。我至少把一半的時間花在了和銷售人員一起招呼客戶上。去歐洲，在不同的國家設立辦事處，使我有機會在世界不同的市場上打拼。因此，這完全是實踐中學習到的經驗。我一只腳站在市場上，而另一只腳站在技術開發上。

    矽谷是一個令人神往的地方，它引領一個人持續找尋下一件大事。一旦你發現自己被趕上了，就想找到領先者。如果你對自己、對技術、對身邊的世界或未來有足夠的好奇心的話，就會發現自己已經被拉進來，而且沉浸其中了。

    在開辦自己的公司以前，您曾在幾家非常年輕的企業中工作過？

    是的，1965年，我在通用微電子公司的營銷部工作。這家公司吸引我的一點是，我第一次看到了矽的端到端設計和從開發到生產出計算器的全過程。盡管用現代的標準來看這是很原始的運算，但在當時使我有機會了解到了大量技術和高科技經營。這家公司相當小，但那時候，既使小公司也是垂直整合的。通用微電子公司把融化的矽制成矽錠，再切割成薄餅，經過照相平闆印刷術和碎屑處理，在一個頂上進行包裝和測試。它們還設計芯片，也做集成電路。

    毫無疑問，觀察和提問是我在固態工程方面的基础課程。公司開始採用一種新的芯片制作類型，叫金屬氧化物半導體，它可以在一個芯片上放更多的器件，而且要比現有的器件能耗低。其目的是要為美國空間專案建造一個更小的，用更少電池就能運行的計算機。從此，公司開始為大型計算機公司制做只需要39個金屬氧化物半導體芯片的台式計算器。計算機內部構件的數量大大減少了，而且也大大提升了產品的可靠性，降低了產品成本。

    當時，一台功能齊全的機械電子計算器的平均價格跟一輛普通家庭用車相當！媒體非常關註我們公司，但由於程序可靠性低，直到幾年以後公司才有能力進行大規模生產。公司在當時只生產了相當少量的計算器，產量如此之低，生產成本受到了限制，專案失敗了。後來，公司被賣給了菲爾克-福特公司。

    技術出現得太早了，公司無法轉化和傳遞產品。一個人必須知道的不僅是現有技術條件下可能做什麼，還要想想把承諾放在空空如也的客戶手上，是多麼地難以寬恕。對於我自身，這是一個基本的經驗。偉大的想法，無力的執行。6年後，英特爾公司提煉和開發了金屬氧化物半導體程序，並說明一家日本計算器企業生產了第一台微處理器。在蘋果電腦公司以類似的內置技術給市場帶來沖擊之前，又是12年時間。英特爾的第一個標志是“Inteldelivers”。

    1967年，我加盟國家半導體公司擔任營銷服務經理。像矽谷里的其他芯片生產企業一樣，位於西海岸的國家半導體公司從仙童半導體公司分離出來。

    很難想象國家半導體公司成立之初非常小，不是嗎？

    國家半導體公司曾是東海岸一家保守的晶體管生產企業，遇到過資金問題，差點關門，查理?斯波克和仙童半導體公司工作的一群忠實的部下同大股東彼得?史派吉達成協議，在矽谷重新開一家公司。營銷與銷售副總裁唐?瓦倫丁邀請我加入?這個包括唐在內只有4個人的營銷部。國家半導體公司雇員的平均年齡在35歲，是一家幹勁十足、步伐輕快、沒有廢話的公司。這樣的管理氛圍培育了一個平等的環境，讓我再一次有機會參與各方面的業務。

    唐?瓦倫丁對於直接提交給他的報告有很多自由的運營政策，但要對結果高度負責。我常常笑話唐的哲學是“做好工作，你就會留任”。唐後來成立了水杉資本投資公司，成為矽谷領先的風險投資公司，先後扶持過蘋果電腦、雅虎、Google和藝電等公司。

    在唐的領導下，我可以花大量時間去走訪和約見分銷商、銷售代表、區域經性行業分析師和媒體。後來，我開辦自己的營銷公司時，這種方法成了標準的“外部審計”程序，我們以此來獲得對客戶的新產品的看法和感知。我個人認為，通過實驗室或工程部門的技術人員比通過其他方式可以更直接地獲得新產品體驗信息。

    記住，這是發生在Internet和電子郵件出現之前的事情。人們不得不通過走訪和電話來獲得直接信息。唐的方法非常直接：認識客戶、精通業務、了解競爭對手和自己的產品，並完成訂單。他的整個方法高度規範和苛刻。例如，我們有正規的銷售人員培訓會，甚至還要考試。他教的一門課叫“如何閱讀年報”。唐想讓銷售人員放心地了解我們的客戶終究是穩定的，能夠買他們的單。

    唐和查理從來不能容忍任何人在他們的辦公室里推诿責任。他們對你的期望很高，許多人不喜歡國家半導體公司苛刻的斯巴達文化，但營銷部門要這麼做，恰如其他商業運營一樣，要展示成果。安迪?格羅夫領導下的英特爾幾乎具有同樣的文化類型。而且，英特爾帶頭掀起了數字化革命，成為世界芯片的領導者。

    但是，即使在早期階段，芯片也已經開始用於所有的設計了，如汽車、機械工具、遊戲、電視、交通指示燈、媒介裝置、廣播設備、月球登入車。對我而言，始於高科技企業的工作經歷，從事一個可以接觸太多不同行業和應用的工作，走訪只是在特定應用領域採用新技術的企業，給了我不可多得的視野。

    如果我能早一分鐘跳出來的話，就可以跟現在的世界做個比較了。在許多組織里，人們發現營銷人員的等級和檔案被放在一個小房間里，與其他業務職能是分開的，那意味著營銷人員沒必要暴露在公司的各個方面。結果，很少有營銷人員能夠看到整個產品是如何被組裝起來的。我鼓勵年輕的營銷人員到成立不久的公司工作就是這個原因。他們更懂得市場營銷是每一個人的工作。如果管理人員能認識到這一點的話，他們可以從每一位員工和每一位股東身上汲取力量和思想。蘋果電腦和現在的Google公司就是採用這種方式的兩個成功案例。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。