里吉斯麥肯納(1) - 兄弟財經外匯返佣

（RegisMcKenna）

技術夢想家

里吉斯麥肯納於1970年在矽谷創立了自己的高科技營銷公司——里吉斯?麥肯納營銷顧問公司。在此之前，他曾在兩家最早的半導體公司的營銷部門工作。30多年來，他的公司憑高科技起家，逐步發展成有廣泛基础的、服務於不同行業和國家客戶的營銷戰略企業。2000年起，他不再擔任營銷顧問，而是把全部精力投入到高科技企業種子基金風險投資上。

在過去的26年里，麥肯納的營銷策劃對一些最重要的技術創新起到了推波助瀾的作用，如世界上第一個微處理器（英特爾公司）、第一台個人電腦（蘋果電腦公司）、第一個重組DNA基因工程產品（基因泰克公司）、第一家計算機零售商店（Byte商店）。他參與的技術營銷策劃還有第一台用於零售系統的激光器、第一個計算機局域網、第一台微型超級計算機和第一套桌面出版系統，等等。

許多如今已在業內大名鼎鼎的公司都曾於初創時期得到過麥肯納的說明，如美國在線、蘋果電腦、商地公司、藝電公司、淩特公司、微芯公司、微軟公司、3COM公司和天騰公司等等。麥肯納向許多美國、日本和歐洲最大的技術型企業提供了營銷戰略和商業問題咨詢服務，而且不斷地通過風險投資活動支援高科技企業創業。

麥肯納榮登《聖何西信使報（SanJoseMercuryNews）》千年版“矽谷百年百名英雄榜”，發表了大量關於技術變革中的社會與市場努力，以及營銷理論與實踐的創新文章，進行了許多關於上述內容的演講。他還出版了多部著作，主要有《點矽成金：創新時代的營銷策略（TheRegisTouch）》、《誰害怕藍色巨人?（Who’sAfraidofBigBlue?）》、《關係營銷（RelationshipMarketing）》、《實時營銷：為永不滿足的消費者時代作準備（RealTime:PreparingfortheAgeofNeverSatisfiedCustomer）》、《全面接入：無所不在無時無刻給予客戶所想（TotalAccess:GivingCustomersWhatTheyWantinanAnytime,AnywhereWorld）》。他還是許多私人企業和非營利部門的董事會成員。

專業之旅

太多的事情可以讓人們認識您，您認為有什麼特別的領域和您的名字聯繫起來嗎？

我想我的名字會和我所說明過的創業企業聯繫起來，這些企業創造了新的產品類別，實現了高速增長。我的公司為企業提供“外部營銷”戰略,為大量處於創業初期的企業家提供服務。那些採用了史蒂夫?喬佈斯25年前提出的“改變世界”觀點的企業確實“改變了世界”。這些企業有蘋果電腦、藝電公司、英特爾、3COM公司，這些企業早已為人所熟知，但還有許多企業也陸續成為全球知名品牌。

無論如何，“正確的時間”和“正確的地點”對我曾經取得的成果起了很大作用。很幸運，40年前我在矽谷開始了我的營銷職業生涯；40年來，我在這個正確的地點參與了幾個革命性技術的推廣，親眼目睹了它們從研發走向市場。

這些技術包括微處理器、個人電腦、套裝軟體（通用軟體）應用、生物技術產品等。它們不僅對商業運作產生了令人難以置信的影響，而且也改變了人們的消費行為。當然不是所有的新技術都來自矽谷，但矽谷營造了能把創業者的夢想變為現實的獨有文化氛圍。我們的工作跨度很大，涉及不同的技術和行業領域，面臨不同的經濟和社會環境。

矽谷的創業文化同樣影響了我們對市場營銷的認識。畢竟，在20世紀60年代到70年代，舊工業已經開始被新工業甩在後面了。外國競爭者也通過輸入新的、更低成本的產品來挖空美國的各行各業，營銷方法開始不怎麼管用了。20世紀60年代，我在老牌企業菲爾克-福特公司有一段短暫的工作經歷，當時菲爾克-福特公司要在我上班的地方開一家新廠。我很快就發現自己陷入了一個官僚的迷宮：一個“開創性”或者新的想法在實施以前往往需要滿滿一整頁的簽名。

當時，人們並沒有預見到創業企業對經濟的貢獻力。我還清楚地記得，20世紀70年代一個金融分析報告中指出，因為大企業的部門有獲得成功的資源，所以新技術、新產品和服務將不會出自小企業，而會出自大企業的部門。權威金融出版物是不會提到技術型企業的，除非技術型企業生產大衆化產品，並在紐約股票交易所挂牌。一個擁有計算機王國的企業就是IBM。

如今，很難想象如英特爾、蘋果電腦、思科、Adobe、3Com、藝電公司、基因泰克公司、直覺個人理財軟體公司和微軟這樣的企業曾一度在新興的業務領域里摸爬滾打，試圖用一種全新的工作方式教育世界——提高生產率，解決問題，開展工作，培訓員工或者是盡情體驗。可是，就在不久以前，它們又試圖讓世界相信它們是現實的——它們就是未來。矽谷的企業倡導一種平等的氛圍，在這種氛圍里，終身制和職務不如人的思想和業績那麼有份量。這?已經被證實的一種極其成功的模式。

現在，從智能電話、筆記本電腦和實時金融交易、自動提款機和數位相機，到電子遊戲、醫療器械、甚至是網路——它們都在矽谷有共同之處，那就是用各種芯片打造的全新數字世界的閃亮登場。在過去的40年里，我同技術變革一路走來，經歷了從芯片，到個人電腦，再到個人軟體和電子零售業務，然後到網路，應用服務VoIP和現在的納米技術的整個過程。所以，我充分體驗了變革過程中的樂趣、痴狂與歡愉。在讀MBA和博士期間，我都是研究如何把創新思想推向市場，而且至今仍在繼續這項研究。

是什麼力量促使您從美國的東海岸走到了矽谷？

大學畢業後，我在一家技術出版社工作。工作範圍很雜，包括編輯、生產和銷售。然後，公司安排我在西海岸成立一個辦事處。我當時很年輕，剛結婚不久，沒什麼東西可以把我們束縛在那兒。我和我的妻子都想嘗試一下，於是就答應了公司老闆，並在幾週之內就搬到了舊金山灣區。

20世紀40年代未到50年代初，公司資助我在賓夕法尼亞州的匹茲堡讀書。在整個20世紀上半葉，匹茲堡被譽為世界“鋼鐵之都”。在20世紀50年代末，舊工業開始走向衰落，工作很難找，還沒有人預見到高科技的未來，至少對我來說是這樣。我是在幾年後搬到加利福尼亞時才意識到從工業時代向信息時代的轉型的。

所以，矽谷的概念才剛剛開始啟用？

是的。事實上，“矽谷”的名字是幾年以後才啟用的。幾年前與仙童公司的鲍勃?諾耶斯合作發明的集成電路才剛開始用於裝備小的發聲裝置。像英特爾、蘋果電腦和基因泰克這樣的企業才剛成立，像惠普這樣已經成長起來的技術型企業也不從事計算機或打印機業務。它們絕大多數都在為國防和航空市場開發產品。只有少量可以稱得上高科技的企業在這里安家落戶，而且現在多數已經消失了——被新興高科技企業“更快、更好、更便宜”的商業模式所取代。事實上，“高科技”一詞只是在20世紀70年代和80年代才逐漸廣泛使用起來的。這個術語代表了一個時代的變遷——不僅是技術方面的，也是創業者運用研發來創造新市場和促進市場飛速發展的一種方式。

您當時用營銷手段來說明這些年輕的企業嗎？

在談市場營銷以前，必須先澄清我的市場營銷觀。我是通過實踐經驗來學習市場營銷的。所以，我對任何一個公式或教材沒有偏見。市場營銷是一個封存的環，是一個過程，而非一個事件。我把市場營銷看作生產者與消費者之間持續的對話，雙方在這個過程中彼此學習、改變和適應。歷史告訴我們，市場營銷隨著技術的進步而發展。大規模生產、錄音機、電視機、電腦、軟體和現在的Internet都使創新技術能夠應用於市場營銷。

本文摘自《對話營銷大師》

　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。