瓊克勞德拉里齊(3)

    這也許就是能永不厭倦的一種教學方式吧？

    的確如此。我不知道其他人是怎麼日复一日地講授相同內容的課程的。當然，他們也不會懂得我為什麼要不斷地修改已經做得很好的工作。

    營銷新見

    您目前對營銷有什麼感覺？

    現在，我把所見到的營銷人員分為兩類，一類是永遠都會留在市場營銷部門的人；一類是具有首席執行官潛質的人。這是兩種截然不同的類型。不是說一種要比另一種好，而是一種選擇。

    當然，還有第三種類型，就是不得不放棄市場營銷工作的人，因為他們不適合。對市場營銷有最濃厚的興趣，努力開創未來的人最終會是做首席執行官的料，這就是我當咨詢顧問和從事學術研究所要實現的目標。有人會告訴我，“我不想成為首席執行官。”這就足夠了。但如果要從事市場營銷工作的話，就要具備像首席執行官一樣的心智。我前面談到的營銷專業方法和營銷領導力就是這個意思。

    那麼，市場營銷的正確方向在哪里？

    我認為就是我們談論諸如營銷投資回報率等問題的時候。由於來自股東的壓力，市場營銷要彻底地變得更具效率和效果意識。

    不幸的是，在談到營銷投資回報率的時候，同事們的學術論文同我與首席執行官們談論的同一個話題仍然有很大的差距。在學術圈里，營銷投資回報率是指非常具體的營銷策略的投資回報率，比如促銷、廣告或銷售。

    然而，首席執行官們看營銷投資回報率是從市場營銷整體來談的，投給市場營銷部門的錢是否得到了很好的回報。這是對投資回報率的兩種不同的界定。

    記得那句格言嗎，“我知道一半的廣告預算浪費了，但卻不知道是哪一半？”事實就是這樣，對重大事件而言也一樣。但現在有許多力量在發揮作用，包括競爭對手和股東，那些肆意揮霍的營銷人員終將不會有好的歸宿。

    不幸的是，許多營銷人員過於迷戀時尚，而不重視專業性。市場營銷部門里有太多這種時尚的犧牲品在尋找兩種東西：“什麼是新的？”、“我如何能拿到更大的預算”。走進營銷部門，就會不時地發現他們離專業有多遠。

    您對那些趕時髦的營銷人員有什麼建議嗎？

    坦率地說，這些人中仍有一些最終得到了提拔。怎麼會這樣？因為幸運。如果趕上好的營銷潮流的話，可能會因錯得福，這種事情或許會發生一次、兩次，甚至三次，但終究會被趕超的。

    即使你非常成功或非常榮幸，仍然可能停留在一個水平上。有許多稱職的首席營銷官滿懷激情、想法和資金卻從來沒有當上首席執行官。他們不得不辞職，他們絕大多數人被會議包圍著，寫關於品牌或其他熱門話題的書。

    好的企業可能已經失去了一些非常稱職的營銷人，這些人不能升為總經理，真是不幸。如果這些人有毅力成為首席執行官的話，這些企業早就有當過首席營銷官的偉大的首席執行官了。

    在您看來，是什麼阻礙了他們的發展呢？

    總起來講，主要與三個方面有關：商業洞察力、領導力和值得信任的能力。

    有時候企業組織結構會對營銷人員的晉升產生不利影響，是嗎？

    是的。坦白地講，我見過許多這樣的人。看著他們拿著廣告代理或其他供應商提供的最新的出色方案上窜下跳，根本不聽聽或琢磨它的優點和缺點——首席執行官的心裡有數。他們無時無刻不被妙語包圍著，只要看看首席執行官們如何在最初的4或5分鐘之內做出判斷就明白了。

    在為英國利高曼公司（現在是利潔時公司）做了兩年咨詢顧問後，公司的首席執行官問我是否可以加入董事會。戴夫?蒙戈馬利介紹我加盟公司，他負責公司在澳大利亞市場的業務。我當時36歲，比最年輕的董事會成員小20歲，也是其中惟一一個外國人和惟一一個學者。我在董事會一幹就是18年。

    當時的首席執行官，約翰?韋斯特以他對人的迅速判斷力而知名。他是一位偉大的領導。一天，我們進行了一次精神飽滿的對話，讨論他對人的判斷有多迅速。我，一個36歲的人，在那里告訴這個60歲的人，他不可能在5分鐘之內對人做出判斷。他仍和我辯論，並用一句話證實了他的做法。他說，當你像我一樣擁有30年的經驗的時候，你一定會迅速做出決策，判斷一個人是否適合這項工作。他是對的。

    他可以通過人們的行為、眼睛和談話來認識他們，甚至都不用看簡歷。從此以後，我學會了區分一個稱職的首席執行官和不稱職的首席執行官；迅速評判人的能力和這種評判的正確性。直到現在，我似乎都陷在那個陷阱里，我常常看著營銷工作人員問自己：“他們是當首席執行官的料嗎？”我已經做了20年了，終究會精於此項能力的。

    能否舉例談談企業或組織怎麼才能做對，或者做錯？

    有一些非常明顯的例子。沒有人會忘記做錯事的公司，如20世紀80年代的IBM。盡管IBM曾經是B2B市場上最好的營銷企業，但由於糟糕的市場營銷，在1993年它以損失80億美元而收場。同樣，寶潔公司，B2C市場上最好的營銷企業，在20世紀90年代末期也犯過錯。董事會解雇了當時的首席執行官。如今的首席執行官雷富禮在過去的5年里帶領寶潔走出了低谷。所以說，人無完人，即使做得最好的企業也會犯錯誤。區別在於，它們具備在正確領導下起死回生的能力。

    還有一些企業已經錯了很長時間了，卻還在執迷不悟，等待奇迹出現。比如，美國的汽車企業、某些石油企業和絕大多數零售銀行。它們在銷售網路、石油短缺或客戶轉移高成本的保護傘下成長，但長遠來看卻弱不禁風。

    看看石油企業的利潤，事實真的如此嗎？

    看看盈利的背後。盈利的首要決定因素是石油價格。第一次石油危機以來，油價幾乎30年沒變。石油企業只要有石油儲備和開採權，就沒有什麼必要做營銷。在這種情況下，它們的主要問題不是在賺錢上，而是受制於股東的壓力。但是，營銷的水平確實可以在油價低迷期看出來。

    美國的汽車企業有什麼問題？

    應該譴責的是，我們早在過去的30年里就知道所有的問題了。問題在於美國車的大小、油耗、可靠性、生產效率和服務。這些企業在適應和持續變革方面表現出了全然的無能。在歐洲，如果你想關掉一家有10000個工人的工廠是不可能的事。相比之下，美國企業沒有受到嚴格的制度和勞動力問題的譴責。

    然而，盡管美國的體制具有靈活性，通用汽車和福特由於它們的規模、文化的限制（盡管它們投入了大量的廣告費），還是變得腐朽，走錯了路。如果想知道昂貴而無效的營銷是什麼樣的話，看看它們就知道了。

    那麼，您認為哪些企業可以稱得上是優秀的營銷實施者呢？

    有三類。第一類是擁有真正營銷專家的現代技術畅想型企業，像Google、Skype等公司。它們在競爭環境下全力以赴，直接從沒有營銷走向了卓越營銷，是現代營銷的代表。它們並沒有受到糟糕的營銷病毒的侵襲。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。