瓊克勞德拉里齊(2)

    從那時起，我確定了自己的研究目標：打算開發大營銷模型，以整合所有已知的營銷建模。因為，當時的模型要麼是個疊加的怪物（模仿客戶，在個體水平上），要麼被具體化，像廣告模型、價格模型、分銷模型、銷售力量模型。我想用新的模型把定位、細分、多維測量和前面提到的模型整合起來。

    我雇了一個助手，名叫休伯特?蓋提格南，和我一起做這個專案。但我卻接到給我資助的中心主任寫的備忘錄，他問我為什麼用那筆資金去搞研究，而不是搞教學。他說他不能接受我的做法，那筆資金是用來寫案例研究輔助教學的。我認為，研究同樣對教學有說明，沒必要一定採用最直接的方式。

    您都做了些什麼？

    當時我不喜歡案例研究的思想。於是，我整天都想著建模。有種激情在我心中湧動。所以我必須快速做決策，這就是為什麼我把自己的研究模式重新界定為教學模擬，它就是Markstrat，代表營銷戰略。

    開發Markstrat我花了三年的時間，並於1977年發佈了這個成果。另外，盡管我的興趣不是編寫教學材料，而是纯學術研究，但我編寫的教學材料還是不錯的。如果沒有這麼多素材的積累或沒有編那麼多程序的話，就算我再雄心勃勃也是無濟於事的。

    後來，我去拜訪了一個名叫艾德?思莊的朋友，他在瑞士洛桑國際管理發展學院做學術休假。瑞士洛桑國際管理發展學院是20世紀90年代末由雀巢公司出資成立的。我把Markstrat的使用手冊帶去了，想聽聽他的建議。

    回到歐洲工商管理學院後，我接到了一個電話，對方問我是不是叫瓊?克勞德?拉里齊，是不是開發了一個叫Markstrat的軟體。我回答說，“是的，”並反問到，“你是怎麼知道的，我到現在還沒有公開發行啊？”

    他說，“我在雀巢公司工作，已經讀了產品使用手冊，這恰恰是我們培訓產品經理所需要的，它會使我們更具有戰略眼光。現在，我們的產品經理們太註重短期利益了。”

    我興奮極了。1976年，我是一個年僅28歲的年輕教授，除了歐萊雅的經歷外，沒有做過任何咨詢專案。雀巢公司採用了Markstrat，並且一用就是20年。休伯特?蓋提格南，我的助理和書的合作者，後來在加州大學洛杉矶分校拿了博士學位，在沃頓商學院工作，最後又回到了歐洲工商管理學院，並且成了學院的院長。

    您對Markstrat的發展感興趣嗎？

    第二個電話是1978年從紐約的通用電氣總部打來的，當時Markstrat已經以書的形式出版了。通用電氣的負責人說，“我們已經讀過了，太不可思議了。我們能談談嗎？”我至今還記得當時的情景，雖然已經過去30年了。

    因此，在那麼年輕的時候，通過Markstrat模擬，我掀起了一場文化變革。雀巢用它來培訓管理者，而通用電氣更多地是通過它來使企業文化變得更加以客戶為中心。在接下來的30年里，許多企業用Markstrat來引導員工朝著兩個目標前進：營銷卓越和以客戶為基础的文化。效果太好了，我的幾個客戶每到一個崗位都以Markstrat為基础來開展工作。

    我非常幸運。這是一段非常神奇的經歷，雖然它在我的整個職業生涯中只占次要地位。Markstrat從來沒有給我帶來學術聲譽。在《市場營銷雜志》、《營銷科學雜志》等上面發表的文章只是把我的名字列進了這個領域。我從助教做起，然後是副教授、後來成了終身教授，最後做了AlfredH.Heineken主席。

    Markstrat首次出現的時候，給企業帶來了什麼？

    它可以用於市場細分和定位，可以一次把市場營銷組合的所有方面都包括進去。記住，市場營銷包括4Ps。但更重要的是，它提供了一個真實的模擬環境，經理在這個環境下可以學習、檢驗他們對知識的理解，回到工作崗位時能夠展現出全新的面貌和全然不同的行動。這才是真正的創新。現在，我的公司StratX負責Markstrat的銷售和產品升級。2005年還推出了網路版。在它上市後的30年里，世界上500多家商學院都應用了Martstrat，包括全美前30所頂尖商學院中的24所。

    這是一種不斷改進和發展的方法，與人們對市場營銷的界定很類似：它不是一個產品，而是一個概念。關於取消產品經理的問題，人們已經談論了近20年，但仍然餘音未絕。或許有一天會取消這個職位，但市場營銷不會死。只要我們不斷在這上面投資，Markstrat就會在。

    是什麼促使您下決心自己開公司？

    剛開始的時候，我沉浸在學術研究里，在這一過程中我意識到這樣做意味著除了影響其他學術研究者以外，不會有太多的作為了。從研究的角度講，這的確令人興奮不已，但它從來沒有被應用於企業。

    因此，幾年以後，我對解決企業實際問?產生了興趣，開始和企業打交道，於是成立了StratX公司。當然，它已經開發出了大量的仿真系統，涵蓋了不同行業的各種營銷狀態。後來我不再在學術雜志上發表論文，而是把重點放在了以經營為主的出版物上。我和我的兩個美國同事出版過兩本書，一本是營銷管理方面的，一本是營銷戰略方面的。與此同時，我一直在做一些持續性的研究工作，比如競爭適應性報告《全球化企業的競爭適應測評》。

    教哲學、數學或物理學的人在傳播知識，而教商學的人就大相徑庭了。我們應該超越知識本身，我們要轉變觀念，要說明人們做得更好。也就是說，與理學院相比較，我們跟醫學院或法學院更相似，我個人是這樣認為的。這就是20年前StratX能發展起來的原因：架起知識傳播與行動引領的橋梁。

    StratX已經影響了太多的企業。例如，世界上10大醫藥企業中有5個是我們的客戶。同樣，美國的通用電氣、波音和輝瑞制藥都是我們的客戶；歐洲的客戶有諾華、歐萊雅、菲利普莫里斯國際公司等許多大企業。

    盡管StratX很小（50個人左右），但對企業的影響卻非常大。

    您如何利用StratX來實現理論與實踐的最佳平衡？

    隨著時間的推移StratX不斷成長，但如果我們全力以赴做咨詢的話，它應該會發展得更好。然而，我們沒有追求“居高臨下”戰略，而是把自己定位於商學院和咨詢公司之間。我們不想與咨詢公司競爭——它有另一種不同的遊戲規則。這就是我努力把理論和實踐結合在一起的原因。我們一直和商學院有合作。

    到目前為止，您如何劃分你的人生發展？

    到目前為止，我的學術生涯包括三個階段：第一，是從事學術研究，偶爾給企業帶來影響；第二，在歐洲工商管理學院內外致力於說明企業；第三，2005年以來，我開始拿起筆寫書，想借此影響更多的人，而不僅僅限於我的客戶。這就是我現在準備寫幾本書的原因，生命永不停歇，必須全力以赴。

    目前，您正處在第三個階段。您不寫書的時候，還會繼續教學嗎？

    當然，我一直都在教學，我熱愛教學。

    教學帶給了您什麼？會不斷給您帶來靈感嗎？

    對，教學是檢驗事物的好方法。我的下一本書會在2007年出版。例如，在過去的兩年里，我檢驗了太多我認為100%正確的東西，我努力檢驗變量。我的同事對此驚歎不已，教學給了我經驗，可以不斷更新教學內容，不是整個主題，而是內容。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。