瓊克勞德拉里齊(1)

    （Jean-ClaudeLarreche）

    營銷戰略大師

    瓊克勞德拉里齊教授是歐洲工商管理學院AlfredH.Heineken主席，戰略營銷專家，領導了許多旨在實現卓越的以客戶為中心的活動。具體包括企業評估、測量工具和他在歐洲工商管理學院開創的“關註客戶：從承諾到行動（CustomerFocus:FromPromisetoAction）”執行專案和即將出版的著作。

    1998年～2000年，拉里齊教授撰寫了五個《全球化企業競爭性適應測評（MeasuringtheCompetitiveFitnessofGlobalFirms）》年度報告，就領先的全球化企業在客戶導向、創新、營銷運營、電子商務和人力資源等方面進行評估。

    拉里齊教授是StratXSA公司——一家從事專業戰略營銷培訓和服務公司的主席，曾任歐洲工商管理學院董事會成員14年，1983年～2001年曾任英國清潔用品集團利潔時公司董事會成員。他還是歐洲工商管理學院幾個執行專案的創始人，主要專案有“關註客戶：從承諾到行動”、“服務戰略管理（StrategicManagementofServices）”和“高級工業市場營銷（AdvancedIndustrialMarketing）”。他現在在多家跨國公司擔任咨詢顧問，講授許多執行開發課程。

    拉里齊教授的作品經常見諸於國際性雜志。他是七本書的作者或合作者，其著作包括《營銷管理：戰略決策方法（MarketingManagement:AStrategicDecision-MakingApproach）》，以及與奧維爾?沃克哈珀?博依德和約翰?馬林斯合著的《營銷戰略：計劃與實施（MarketingStrategy:PlanningandImplementation）》、與休伯特?蓋提格南合著的《商戰模擬（Markstrat）》、與大衛?韋恩斯坦合著的《工業營銷模擬（Industrat）》。他還獲得了大量學術獎勵和榮譽。

    拉里齊教授在斯坦福大學獲得商學博士學位，在歐洲工商管理學院獲得工商管理碩士學位。在從事商業研究以前，他是里昂國立應用科學學院的一名電子工程師，並在倫敦大學獲得計算機科學碩士學位。

    專業之旅

    有人問起您以什麼最知名時，您會怎麼回答？

    我會說我最知名的研究領域是營銷卓越和客戶關註。

    營銷卓越與從事市場營銷工作的人有關。營銷卓越就是要使他們更講究營銷專業方法和更具有營銷領導力。我把營銷專業方法界定為確保從事市場營銷的人系統地應用他們所掌握的營銷方法——做事不能以偏概全，而要基於所有相關事實來做決策。

    同時，營銷領導力意味著從事市場營銷的人應該作為企業的市場先鋒，勇往直前，站在競爭的最前沿。我相信結合營銷專業方法和營銷領導力應該是市場營銷的基本原則。

    我的另一個專長是客戶關註，整個企業都應該以客戶為中心。這種文化的變革不僅會影響營銷人員，而且會影響整個企業。這意味著要從研發部門、制造性企業、人力資源部門、財務部門和世界各地選拔人才組成一個專案團隊，這樣才能保證整個企業更以客戶為中心。

    您的職業生涯是如何開始的？

    我的背景很符合科學規律。我的第一學位是電子工程。後來，在倫敦拿到了計算機碩士，當時法國的這個專業還不是很領先。回想起來，我曾懂得14種計算機語言。23歲時，我用法文寫了第一本關於程序語言基础的書。

    那是什麼時間？

    是1970年。當我把手稿送給編輯的時候，他卻說這本書不能出版，因為當時沒有人懂得我在說什麼。我回答說，“但這恰恰是我寫這本書的原因！”後來，我去歐洲工商管理學院讀MBA，去斯坦福讀營銷學博士。回國以後，我把所有東西都與我的興趣愛好和計算機背景結合起來了。我曾經對人工智能和機器人很感興趣，當然，這是改行做市場營銷工作之前太久的事情了。

    是什麼促使您進入市場營銷領域的？

    我剛拿到歐洲工商管理學院的MBA學位不久，就接到了歐萊雅公司打來的電話。當時一家咨詢公司在向歐萊雅銷售一種營銷模型。這個模型出自麻省理工，是第一個營銷模型。他們想在歐洲工商管理學院找一個懂行的人。

    問題是那個營銷模型太新了，甚至沒有人教過這門課，況且我只是個研究助理。院長迪恩?貝里對我說，“憑你的計算機背景，加上歐洲工商管理學院的MBA學位，你就是他們的惟一人選。”

    當時，盡管我研究的是計算機和運籌學，我還是去了歐萊雅公司，說明它們弄懂咨詢公司打算銷售給它們的營銷模型。新產品上市後，我離開了歐萊雅，它們使用的模型叫Sprinter，是麻省理工大學的格林?厄爾本教授開發的。

    所以說這是個契機？

    是的。對於一個24歲，剛剛拿到MBA學位，只是歐洲工商管理學院研究助理的我來說，這簡直不可思議。所以，我決定去世界上最好的地方學習營銷建模。我申請了哈佛、麻省理工和斯坦福三個世界上最頂尖的學校，並全部拿到了它們的錄取通知。於是，我四處徵求意見，有人告訴我不要去哈佛，因為它不完全以研究為導向，當時可能確實是這樣。所以，這就意味著我要在麻省理工和斯坦福之間做出選擇。因為事情發生在加利福尼亞，所以我選擇了斯坦福，從1971年～1974年在那兒學習。

    我想跟著戴夫?蒙戈馬利教授讀博士，人們都說他是營銷建模領域最權威的博導。但是，戴夫教授剛同格林?厄爾本教授完成了第一本關於營銷建模的書，只想招收一個博士研究生。很幸運的是，他覺得我不錯，而且對歐洲學生的印象都很好（感覺歐洲學生的數學要比美國學生好）。所以，我榮幸地成了戴夫教授的學生。那是一段令人難忘的時光，我們至今仍保持著友誼。

    是什麼吸引您進入這個領域的？是因為您有了揭示更深奧的概念的機會嗎？

    是的，我在營銷建模剛興起的時候就進入了這個領域，但不是我發明的。戴夫?蒙戈馬利、格林?厄爾本，還有比爾?麥西、約翰?利特、羅伯特?巴澤爾、弗蘭克?巴斯——他們中間大概有一半的人在最初的5年～8年的時間裡，共同開創和完善了這個領域。

    您當時認為自己能給這個學派帶來什麼，挑戰是什麼？

    什麼也沒有，真的。我只是受這個專業所鼓舞，受個人愛好所驅使。那是24歲的我在對商業領域一無所知的時候發生的事情！從斯坦福回到歐洲工商管理學院的時候，我鐵了心要做研究，在去美國之前我還沒有這個想法。

    介紹一下背景情況吧。1974年以前，歐洲工商管理學院的教授都來自企業，很少有拿到博士學位的。迪恩?貝里院長1972年到歐洲工商管理學院後，致力於樹立學院學術聲譽。我從加利福尼亞回來後，加入了一個小團體，大家都在美國的新領域，如金融等，拿到了博士學位。這簡直就是一場年輕的革命。歐洲工商管理學院年齡最大的教授都不到40歲。事實上，我們是歐洲第一批被美國商學院社團認可的學術教授。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。