戴維•阿克(1)

    （DavidAaker）

    品牌資產鼻祖

    戴維•阿克（DavidAaker）是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，2000年受聘為美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略榮譽退休教授；1994年～2000年，為哈斯商學院E.T.Grether營銷教授；1981年～1994年，任J.GaryShansby營銷戰略教授；1970年～1978年，教授。1987年4月～5月，任德國歌德大學法蘭克福議院議長客座教授；1991年，任日本青山學院大學客座教授。

    戴維•阿克因對市場營銷學的諸多貢獻而獲得過很多專業獎項。1996年“保羅•康沃斯獎”，表彰他對市場營銷學發展所做出的傑出貢獻；2000年“維查•瑪哈簡獎”，表彰他對市場營銷戰略領域的貢獻；2004年“巴克•維沃獎”，表彰他對市場營銷學理論和實踐的推動；2005年，還獲得了營銷管理協會所頒發的“營銷創新貢獻獎”。

    戴維•阿克先後發表了100多篇學術論文，出版了13本專著。這些專著已被翻譯成18種文字，主要有《戰略市場管理（StrategicMarketManagement）》、《管理品牌資產（ManagingBrandEquity）》、《建立強勢品牌（BuildingStrongBrands）》、《品牌領導力（BrandLeadership）①》、《品牌組合戰略（BrandPortfolioStrategy）》和《從法戈到品牌世界：我的品牌生涯（FromFargototheWorldofBrands）》。

    1975年秋，在威斯康星大學的一項調查中，戴維•阿克被評為營銷思想領域的30位領袖之一。1972年～1975年佐治亞洲的一項調查顯示，他是作品被引用頻率最高的前20位學者之一。他還是1999年和2000年達沃斯世界經濟論壇專家。

    作為市場營銷學領域作品被引用頻率最高的學者，戴維•阿克獲得過《加利福尼亞管理評論（CaliforniaManagementReview）》“最佳論文獎”和《市場營銷雜志》“最佳論文獎”（兩次）。作為品牌資產和品牌戰略研究領域公認的權威專家，他是一位活躍於世界各地的咨詢顧問和演說家，是加里福尼亞意外保險公司和康曲克士達和索蘭諾縣的食品銀行①的董事會成員。2001年以來，他還擔任了日本株式會社電通公司（DentsuInc.）的顧問。

    專業之旅

    從麻省理工大學畢業後，您在德州儀器公司開始了第一份工作，期間還曾著手創辦自己的公司，是什麼力量促使您轉向了學術研究呢？

    我發現在德州儀器公司工作毫無前途。德州儀器公司是一家工程制造型企業，我在它的市場營銷部門工作，可它們對市場營銷卻一無所知。當時，我家住休斯頓，而在達拉斯上班。本打算和兩個朋友開辦一家小型金屬預制件企業，但計劃破產了。這使我開始欣賞作為一個企業家的挑戰。

    我的撤退路徑是先去西北大學參加一個為期四個學期的MBA專案。充滿自由、激情和回報豐厚的教授生活看起來是那麼有吸引力，所以我只上了一個學期，就下決心攻讀博士了。幸運的是，斯坦福大學只用了秋季開學前幾週的時間就錄取了我——這在現在是根本不可能的。

    剛開始工作的時候，您的研究興趣是什麼，如何發展到品牌研究領域的？

    我至少經歷了三個相互交叠的研究階段。最初12年左右的時間裡，我主要是做模型和統計分析，因為自己喜歡，覺得自己也有這方面的天賦，而且這種研究在學術上很受推崇。我提出了很多品牌選擇模型、媒體決策模型和廣告反應模型，現在看來相當呆闆，而且還寫了幾本關於廣告管理和市場調查的書。

    20世紀80年代初，我轉向了戰略研究，這是我在德州儀器工作時就感興趣的領域。最有成效的戰略研究是和哈斯商學院的一位同事做了一系列計量經濟學研究。這位同事叫鲍伯•傑克佈森，現在在華盛頓大學工作。我在一篇論文里提出“獲得盈利能力的途徑是提升市場份額”，颠覆了傳統的觀點，引發了人們的關註和讨論。從多功能角度理解戰略的願望促使我寫了《戰略營銷管理》（StrategicMarketingManagement）一書，現在已經是第8版了。

    第三個階段是從20世紀80年代中期開始，重點是品牌和品牌戰略。我的戰略寫作和研究使我確信，職業經理人過於以短期為導向，部分原因是他們要努力做到使股票市場上依賴階段性收入（通常缺乏有關戰略的信息）的投資者們滿意，還有部分原因是他們要通過展示有形的業績來獲得個人晉升。

    我深信，職業經理人要想獲得長期的收益，必須把更多的精力放在資產建設和資產管理上。我決定為此而努力，鼓勵職業經理人優先提升品牌資產，鼓勵他們開發建設和管理品牌資產的工具和模型。我的營銷調研、廣告和戰略積累都用到了這個新的研究方向上。

    我從1986年開始研究品牌，同凱文•凱勒做了一系列的研究。凱文現在在達特茅斯大學工作，即將成為哈斯商學院的新教授，曾在杜克大學學習過認知心理學。我們的主要研究成果是發表在《市場營銷雜志》上的一篇很有影響的文章——《品牌延伸的消費者評估》（ConsumerEvaluationsofBrandExtensions），文章指出，消費者對已接納延伸品牌的反應不同於品牌適應。例如，麥當勞品牌從概念上講可以延伸到冷凍油炸食品、主題公園和圖片制作領域。研究發現，客戶可感知的質量和信譽是品牌延伸成功與否的主要決定因素。

    您轉向品牌和品牌戰略研究，在一定程度上是由於品牌建設比市場營銷更能引起高管的共鳴，對嗎？

    是的，職業經理人開始意識到他們遇到的許多戰略問題都與品牌和品牌戰略的問題或限制有關。於是，他們開始努力去塑造更強勢的品牌和更具響應力的品牌組合。人們最能接受的方式——簡單地增加廣告預算，不一定能實現所期望的目標。人們需要一個改變航線的理由——品牌資產概念的提出恰逢其時。

    我個人偏執地認為“品牌資產”概念的提出是市場營銷學領域最有意義的事情之一。在“品牌資產”概念提出以前，人們的任務是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到了企業高層管理者的關註，他們要求在整個企業範圍內開展品牌建設專案。

    您在普及品牌資產的過程中發揮了什麼作用？

    1988年，營銷科學學會發起了第一屆關於“品牌”議題的會議。營銷科學學會是資助學術研究的企業聯盟，發起這個會議的部分原因是該學會會員企業都認為品牌戰略研究應該是學會的首選。在那次會議上，我意識到需要架構和界定這個新興領域。因此，我寫了第一本關於品牌的書——《管理品牌資產》（ManagingBrandEquity），1991年由自由出版社出版。

    這本書的一個作用是界定“品牌資產”——一個與品牌名稱及標識相關的一系列資產和負債，這些資產和負債會增加或削弱企業所傳遞的價值。品牌資產可以分為四類：品牌忠誠、品牌意識、感知質量和品牌聯想。

    品牌的資產特徵使其成為一種戰略而非戰術，因此需要有相應的組織和資源配置。清晰的、概念化的“品牌忠誠”是“品牌資產”的一部分，而不是它的結果。這一點很重要，我們要用它來評估品牌資產狀況下的客戶忠誠。這本書詳細地剖析了強勢品牌如何增加價值，闡述了品牌建設的基本原理。這個基本原理對於改變營銷經理在企業中的地位非常有說明。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。