戴維•阿克(2)

    您後來又寫了三本書：1996年的《建立強勢品牌》、2000年的《品牌領導力》和2004年的《品牌組合戰略》，您為它們被人們所接受而感到高興嗎？

    當然高興。我好像掀起了一個潮流，而且現在仍在流行。對我而言更重要的是，我影響了企業的經營者。這對我來說是第一位的。我確實沒想到這些書在管理工作者中產生了那麼大的反響。職業經理們讀了這些書，並採納了他們感興趣的觀點。這些書的影響使我意識到我此前的作品在“真實世界”里產生了如此潛移默化的作用。

    創作《建立強勢品牌》的目的是為了說明企業真正管理自己的品牌，書中的方法特別有效。該書於1996年出版，書中介紹了品牌管理的“品牌認知”模型。許多企業把這個模型做為戰略品牌管理的基础，其基本觀點是品牌而不僅僅是一個簡單的稱呼。事實上，它有6個～12個維度，這些維度還應該包括更多的屬性維度，而且需要有優先順序。

    另外兩本書是在這本書的基础上完成的。《品牌領導力》擴展了品牌認知模型，引入了一些超越廣告來建設品牌的新觀點，報告了全球品牌管理的有關研究成果。《品牌組合戰略》首次從概念和思想兩方面提出了創建和管理品牌組合中的難點。

    這麼說您的“處女作”並不是您偉大計劃的一部分？

    確切地說，我對品牌的興趣與後來一系列研究成果、論文和書的出版有一定的偶然性。事實上，在從事學術研究的前15年或者更長一段時間裡，我幾乎無所不從，完全沒有章法。我的個人品牌很含混，沒有很好地管理。我曾經想成為一個做定量研究的建模者，但發現自己對消費者保護、廣告的情感因素、心理學和戰略都感興趣，而且還寫了幾本廣告、營銷調研和戰略方面的書。

    無論如何，回頭想想，這些興趣都構成了我後續研究的支點，歷練了我從事品牌研究的能力。我在品牌研究方面的努力，尤其是早期的研究和出版的第一本品牌專著，更多的是憑借更早期的寫作和研究積累，這個過程使我在本質上和技能上有了提升。如果沒有這些背景的話，我可能至今還徘徊在原點。

    查理•德雷珀，一個麻省理工的傳奇人物，是一位永遠呆在學校里的學生。博士畢業以前，他幾乎拿到了麻省理工的所有本科學位。就是這個在學術上涉獵廣泛的人發明了慣性導航技術，成為有史以來最偉大的航空工程創新者之一。他成功的一個原因就是“浪費”了太多的時間來學習所有的課程，而不只是選擇他想學的課程。他的父母可能一直都在擔心他永遠走不出校門。我不是查理•德雷珀，但可以肯定的一點是，我借鑒了他的經驗，憑借了廣泛的研究領域和知識技能走入一個值得研究的學術領域。

    您與先知品牌公司的合作是怎樣開始的？

    20世紀90年代，我做的咨詢專案越來越多，而且發現咨詢工作很刺激，很有成就感。1998年，我決定投資成立先知品牌公司。於是，為了充分利用我的時間和實踐我的想法，我以前的一個學生在舊金山創辦了一家營銷咨詢公司。這家公司成立之初只有16個人，現在已經發展到100人，在芝加哥、紐約、歐洲和日本都設有辦事處。公司的業務最初是圍繞我書里的內容展開的，現在已擴展到相關領域。

    所以，現在可以整合您的咨詢工作和學術研究了？

    我在咨詢時間上很有優勢，可以經常通過電話與咨詢團隊溝通，有時參加一些客戶的重大會議，說明客戶提升智力支援，改善他們的營銷努力。我把更多的時間放在講學、咨詢研究、出書和寫文章上。我的研究更偏重於結合實際，比如我最近研究了首席營銷官如何跨單一業務進行管理。

    為什麼選擇把更多的時間放在學術研究之外呢？

    我想在商業管理上發揮些作用。具體來講，我有兩個目標：第一，宣傳資產建設的重要性，尤其是品牌資產，它可以減少經理因追求短期效益而帶來的負面影響；第二，提出概念和模型來說明企業建立和管理品牌及品牌組合。我感覺如果脫離學術環境的話，我可以做到最好，況且，作為一個全職教授卻把太多的時間放在非學術研究上對哈斯商學院是不公平的。

    另外一個原因是，受實際企業中存在的現實問題的啟發，我覺得自己對學術研究的興趣大不如前。在諸如倫敦商學院、歐洲工商管理學院、沃頓商學院、西北大學、斯坦福和伯克利這樣的研究型商學院里，學術研究往往高度抽象化，其研究的重點是提出新的理論，應用經濟學、統計學、心理學、社會學和其他相關學科的概念和方法來驗證理論。研究的目的是發表有影響力的論文和獲得同行的認可。

    這些文章通常有學術影響力和說服力，但卻幾乎與現實世界中職業經理人所面臨的問題沒多大關係。這些文章要麼陷入人為的假設中，要麼微不足道，?難應用於現實世界中。無論如何，我在這樣的世界里生活了近20年。

    我得趕緊申明一下，做一名教授是極其有激勵性和很享受的事情。我的同事們都很出色，而且富有創造力。教授可以自由地去做任何自己感興趣的事情（至少在成為終身教授以後是這樣），不用受時間和地點的限制。無論如何，我對那些追求教授職務的人的建議是閱讀學術期刊，找到自己感興趣的研究領域。

    學術研究可以與商業無關的觀點已得到了人們的認同，您對此有何看法？

    我當然不是惟一一個試圖用學術研究來影響管理者的人。至少有幾十位教授的研究和作品是由重大商業問題而引發的，其中有些研究對管理者非常有說明。他們努力成為終身教授，盡管很難把切合實際的研究和能夠使他們獲得終身教授職稱的學術論文結合起來。

    這樣的教授有喬治•戴伊、泰德•李維特、萊恩•貝瑞、菲利普•科特勒、傑瑞•特利斯、傑瑞•溫德、帕特•巴維斯、約翰•奎爾奇、瓊•克勞德•拉里齊、格林•厄爾本等等。他們都樂於寫書，因為書對學術聲譽有所說明，可以代表他們在市場營銷領域的學術研究成果。

    “戴維•阿克”已經成了品牌的同義詞，您對此有何感受？

    每次聽到這種說法我都很詫異，至少可以肯定的是，品牌資產運動在過去的十幾年里不斷高漲。盡管我為此做了不少工作，但真是難以當此殊榮。

    每次聽說我的模型被採納，我都興奮不已。最近，我去日本遇到了三個人，其中有一位是政府官員。他在一次活動上找到我，告訴我他的部門正在應用我的品牌認知模型。這種事情時有發生，我總是很開心。但是，深入考察後卻發現他們並沒有正確地應用模型。部分原因是由於他們沒有提煉和推敲在《建立強勢品牌》一書中所介紹的模型，而且許多模型是我在《品牌領導力》一書中應該介紹卻沒有介紹的。

    在這個過程中，您都面臨了哪些挑戰？

    職業經理人往往很難把品牌問題提上日程。他們的時間被其他問題充斥著，比如縮減規模、改進質量、外部採購等等，而且有追求短期效益的壓力。有調查表明，在350位CEO中，只有不到24%的人把市場營銷看作重要的商業規則。

    與這個問題相關的挑戰是證明品牌建設的價值。證明品牌建設投資能得到理想的投資回報往往擔負著巨大的責任壓力。同人力資源和技術資產一樣，其收益不是能夠立竿見影的。除了短期的策略性專案以外，很難測算投資回報的結果。

    把品牌建設問題提上首席執行官日程的最好辦法是什麼？

    迎合首席執行官議事日程的先後順序。把重點放在成長性目標，而不是品牌延伸上；把重點放在提高效率和節約成本，而不是營銷戰略或規模上。通過資產建設來爭取戰略主動，而不搞品牌形象戰。另一種方法是對成功事例進行量化考核，以市場測試為基础來證明品牌建設是有價值的。

    最後一個問題，哪些重要人物對您的工作產生了影響？

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。