菲利普•科特勒(3)

    我首先要看企業的市場細分列表和每個細分市場的營銷渠道。我還希望知道企業心目中對每個細分市場的重要性排序和這個排序的評判標準。接下來，我要看每個細分市場上最新的客戶行為研究。如果他們提供的研究數據是兩年前的，不會對我的判斷有什麼影響；客戶變化得會更快些。然後，我要看當前營銷規劃的樣本。令我驚訝的是，我經常會發現一些規劃沒有充分的數據、目標牽強、沒有戰略、策略混雜且缺乏控制力。

    被人們視為“營銷學之父”感受如何？

    我始終強調我是站在巨人的肩膀上，得益於無數對營銷工作有深刻見解的思想家，他們是彼得•德魯克、西奧多•李維特、約翰•霍華德、赫伯特•西蒙、迪克•席爾特和詹姆斯•馬奇。

    被看成是推動這個領域向前發展的人是一種責任。有些學者退出這個領域，是因為他們有了別的興趣愛好。我也有許多新的興趣愛好，但仍然痴迷於營銷領域。我可能會厭倦教幾何學，但永遠不會厭倦市場營銷。

    我一直樂於接受人們的批評意見和對我的理論構架的挑戰。如果有人提出真正的新觀點，或新的出發點，我會以最快的速度去檢驗它。這樣的事情已經發生過許多次了：當關係思想取代交易思想；客戶終身價值取代客戶現有利潤；服務和體驗的出現以至於變得比產品本身更重要的時候都發生了類似的情況。因此，我始終對營銷領域的新發展拭目以待。

    營銷新見

    市場營銷面臨的現實挑戰是什麼？

    人們不斷地把市場營銷和銷售混為一談。我不得不提醒讀者，市場營銷不只是銷售存在的“產品”。市場營銷在產品生產出來以前就開始了，並一直持續到產品售出後很長一段時間。市場營銷是細分市場、發現未滿足的需求和創造新解決方案的工具。做好了市場營銷，就有了企業的未來。

    另一個挑戰是尋找獲取訊息的新方式，把訊息提供給能從中受益的人們。廣告一直是到達衆多聽衆的主要力量，但它的影響力，尤其是30秒商業廣告的影響力，正在下降。雜亂的訊息太多了，人們日益忙於Inernet、電子遊戲、收發電子郵件，甚至要購買特殊裝置來屏敝這樣的訊息。抓住任何一個人10秒鐘的註意力都變得愈加困難。有些消費者像躲瘟疫一樣回避廣告。或許，我們要徵得他們的同意再發訊息了。

    第三個挑戰是客戶與過去相比受了更多的教育，精通更多的市場知識。他們能在網上搜索自己感興趣的任何產品品種的競爭特點和價格。在某種程度上說，如果消費者感覺產品差異不大的話，就會更註意誰的要價最低。因此，營銷人員的挑戰是在消費者的現實感知或心理感知上體現出產品的差異化。

    高層管理者逐漸要求營銷人員從財務上解釋他們所發揮的作用，希望知道花在市場營銷上的錢是否有成效。

    市場營銷部門應該如何發展才能解決這個日益複雜的難題？

    市場營銷部門需要升級現有功能和增加新功能。營銷部門的四個傳統功能是營銷調研、廣告、銷售促進和銷售管理。每一項功能都變得更加成熟。除此之外，營銷部門必須增加像直郵、電話營銷、公共關係、贊助活動、事件營銷、網路營銷等等更新的功能。營銷部門的絕大多數人都將從事下遊營銷，即說明銷售人員出售更多的現有產品和服務。營銷部門還需要一些人從事上遊營銷來發現新的市場，設想能為他們提供什麼樣的新產品。

    營銷部門不應該在引進高技能和專業化人才方面有所猶豫。精通數據挖掘、建模和深層次心理分析的人對解開營銷的複雜迷局能夠起到有價值的作用。

    要在這樣的環境下取得成功，營銷人員自己應該做什麼？

    營銷人員一定要努力地工作，更聪明地工作。當他們所需要的東西有一個強大的預算支撐時，事情很簡單。現在，營銷人員不得不管理爆炸性增加的媒體、傳播渠道和分銷渠道，而且不僅僅只是本國的，還有全球的。

    高層管理者開始給營銷人員施壓，用投資回報率來衡量不同的營銷戰役和活動的影響。營銷人員必須學習用財務術語來解釋他們的活動。

    我真想告誡那些要成為品牌營銷者的人不要從市場營銷做起。他們應該從銷售做起，他們應該有更深入的廣告、公共關係、事件和其他方面的工作經歷。他們應該在服務部門工作，還要是新產品開發專案成員。

    企業怎樣任命首席營銷官？

    多部門企業要任命首席營銷官（CMO）來總結和提升企業的營銷質量。CMO在公司總部辦公，本質上與其他執行官，如首席財務官（CFO）、首席信息官（CIO）、首席技術官（CTO）一樣同屬一個級別。首席營銷官（CMO）除了要提升企業的營銷能力外，還有增強企業和個人品牌，發現新產品機會，把客戶的聲音帶到高層管理者的議題中的責任。這是很高的要求。

    您如何看待客戶關係管理的興起？它會給企業帶來說明嗎？還是說只是一種時尚而已？

    客戶關係管理（CRM）不是時尚。我們對單個客戶了解得越多，對他們的服務就會越好。我們能識別向上銷售和交叉銷售的機會。如果我們能更多地滿足他們，就能把他們作為客戶保留得更長久。如果我們不能使客戶滿意的話，就很可能會失去他們，所以我們需要一個相關聯的資料庫來存取客戶信息。我們的銷售人員、品牌經理、市場調查員、經銷商和其他人都應該能夠進入這個資料庫。通過數據挖掘，我們可以發現新趨勢和新細分。

    並不是所有採用CRM的企業都運行得很好。有人估計，大約有40%的CRM企業是令人失望的。這些企業並沒有做好準備，只是因為競爭對手購買了它，自己也去購買了這個大有前途的工具而已。它們不是充分以客戶為中心的企業，這個工具沒有完全派上用場。現在，CRM已經發展到第二個階段，銷售者和購買者都更加成熟。企業更審慎地選擇CRM，準備通過了解更多的跟客戶有關的信息來取得競爭優勢。

    如何區分擅長市場營銷的企業與營銷不成功的企業？

    成功的市場營銷企業是那些善於創新、開拓新市場和不斷學習的企業。沒有在創新和變革方面的投資，企業終將失敗。創新需要有想打勝仗的組織，需要有關註目標客戶和其需求演變的組織。這樣的組織樂於接受新產品和服務理念。事實上，他們渴望從研發、客戶、零銷商、廣告代理和其他股東那里獲得這些理念。

    這樣的企業清楚什麼時候要支援有吸引力的想法，什麼時候要扼殺它。它們利用後台入口的方法來盡早將不好的想法屏蔽，讓好的想法得以實施。但實施的過程非常仔細，伴隨著持續地意見回饋信息收集。意見回饋可以讓營銷人員睜大雙眼看到新問題和新機遇。學習的過程可能需要營銷人員修正策略、戰略，甚至是目標。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。