菲利普•科特勒(2)

    我開始迷上了市場營銷學的某些問題，比如一個企業應該雇用多少銷售人員，給他們補助的最好方式是什麼，以及如何決定廣告開支等等。1962年，有人邀請我到西北大學教授市場營銷，我欣然接受了，這是解答在經濟學領域一直困繞著我的那些問題的一個機會。其實，我真正開始涉足市場營銷領域是在加入西北大學的前一年就開始了。作為入選福特基金會專案的50位商學院教授之一，我在哈佛大學學習了一年的高等數學，目的是更好地把數學知識應用於商業決策。我們50位學員分成了幾個自然小組：會計學教授組、金融學教授組和營銷學教授組等。我所在的營銷學教授組里有弗蘭克•巴斯、埃德加•帕西米爾、傑瑞•麥卡錫和羅伯特•巴澤爾。這個小組的任務就是把所學的數學知識都應用到營銷決策中去，我也參與其中。這種定量方法與通常市場營銷教科書里提到的方法差別太大了。

    對我而言，這是一個構思階段。唐納德•雅各佈教授也是這個專案的50位商學院教授之一，跟我同在市場營銷學教授組。回到西北大學後，他告訴他的同事，他很看好我，他們應該雇用我。於是，他們組織了面試，並錄用了我。1962年，他們讓我自己選擇是教管理經濟學，還是教市場營銷學。

    唐納德教授的建議是讓我教市場營銷學，畢竟管理經濟學是一個很成熟的領域，而市場營銷學還處於一個糟糕的階段，有許多填補理論空白的機會。他覺得憑我的理論思維，我可能會為市場營銷學做出新的貢獻。這成為事情發展的契機。唐納德教授一直是凱洛格商學院很有遠見的院長，在長達25年的任期里，他帶領我們打造了一個美國頂尖的商學院。

    到西北大學以前，您在哪里工作？

    我在芝加哥的羅斯福大學教管理經濟學，而不是市場營銷學。為了家庭，我想呆在芝加哥。羅斯福大學成立於1946年二戰結束後，以富蘭克林•羅斯福的名字命名。那是一個滿含興趣且富於開創性的地方，聚集著逃離歐洲要找份工作的知名教授。羅斯福大學接納了他們。我在那兒工作了四年，然後，西北大學工作的機會來臨後，我就選擇了離開。

    為什麼您的思想會流行起來，並成為現代營銷理論的基础？

    1967年，《營銷管理》第一版出版了，它把市場營銷學放在了更科學的決策基础之上，反響很大，我收到了數不清的積極意見回饋。這種影響在幾年以後我出版《營銷決策：模型構建方法》（MarketingDecisionMaking:AModelBuildingApproach）時就更大了。從那以後，我在《市場營銷雜志》（JournalofMarketing）上發表了一系列論文，其中三篇論文分別獲得了年度最佳論文獎。

    接下來的幾年里，我在《哈佛商業評論》（HarvarolBusinessReview）上先後發表了8篇論文，這大大增強了我在營銷學界的知名度。我還參與了許多企業咨詢活動，提醒它們要更好地進行市場細分、鎖定目標市場和進行市場定位，要以客戶為中心。我估計到1975年的時候，我的聲譽已經很好地建立起來了。

    那麼，您什麼時候開始意識到自己已經享譽世界了？

    我並沒有刻意地通過市場營銷手段來經營傳播我的思想。《營銷管理》成了整個世界的黃金法則。我接觸過來自中國、印度、德國、巴西和其他國家的管理者，好像都是用我的這本教材來學習市場營銷的。如今，《營銷管理》已經發行了12版，《營銷法則》發行了11版。我在科研院所、企業和公共組織做過很多演講，發表了大量的論文，這些都有助於人們對我的思想產生興趣。

    我受邀參加研讨會和辯論會，總會提出有力的見解，告訴人們市場營銷應該是什麼樣子的。如果你認為這是在營銷我的思想的話，那麼，是的，我當然會這樣做。但是，這並不是說我腦子里有一個科特勒品牌發展規劃。我的確意識到自己不想只做個教書匠——我想走出去，去研究、去寫作、去做咨詢，不僅在美國，而且要走向世界。我有了在歐洲做咨詢和講學的機會，後來發展到南美洲，再後來是亞洲。我能成為一個品牌，在很大程度是由於我的思想的傳播。

    企業最初對這些思想有何反應？依您個人之見，這些思想遭到過抵制嗎？為什麼？

    我的營銷管理思想得到了企業營銷部門的高度認可，營銷人員都感謝我為他們的專業領域提供了更有用的概念和工具，樹立了其科學地位，這些都有利於他們從銷售部門、財務部門、工程和制造部門贏得更多的尊重。我努力區分營銷人員和銷售人員在企業中所扮演的角色和對企業的貢獻。簡單地說，營銷人員是創造需求和構建品牌，而銷售人員是獲得訂單。

    您還擴展了市場營銷的概念，市場營銷理論在非營利組織中的應用應該被看做是一個質的飛躍？

    20世紀60年代末，人們的生活方式開始發生變化，越戰還在繼續，以社會問題為核心的反戰運動如火如荼。

    我覺得營銷人員應該促進積極的社會變革。於是，我開始思考把市場細分、鎖定目標市場和市場定位等概念用在商品銷售和服務之外更廣泛的範圍。所以，時代背景是一個影響因素。凱洛格商學院的同事們，尤其是西德尼•萊維和傑拉爾德•紮爾特曼也為擴展以商品和服務為主的市場營銷概念做出了不少努力。

    20世紀70年代初，我出版了《非營利組織的戰略營銷》，介紹了博物館、表演藝術團體、教會、社會福利等組織如何深入剖析自身存在的問題，透過市場營銷來正視這些問題，從而提升組織的影響力。

    不久以後，我和耐德•羅伯託合作出版了《社會營銷》，介紹了如何使企業更有效地經營它們的成果。是要對毒品說“不”，保護環境，還是要倡導多吃多運動呢？

    在這些概念被逐漸接受的過程中，您都面臨過什麼樣的挑戰？

    在把市場營銷概念擴展到商品和服務之外後，一些營銷前輩從營銷必須包含為商品和服務支付費用的出發點來挑戰我。但是我認為，非營利組織可以通過市場營銷來進行市場細分，選擇和滿足他們願意為之服務的市場，實現差異化的市場定位，應用產品、價格、渠道和促銷4Ps來創造有欲求的行為反應。

    您的思想已成為市場營銷學演進的原動力，這達到了您的預期嗎？

    我始終堅持，我們必須謹慎選擇市場和進行市場細分，這個市場應該是我們希望服務、創造、溝通和傳達超值價值的市場。我們的工作是通過品牌所承載的承諾來建立客戶忠誠和客戶信任。如今，許多企業都倡導追求客戶價值和以客戶為中心，盡管許多情況下只是限於口頭而沒什麼行動。

    我希望能消除市場營銷對企業的長期成功貢獻甚少的說法。市場營銷的潛力不僅在於說明企業銷售更多的現有產品，也在於識別新的機會，創造新的解決方案和戰略。同時，管理者必須明確，市場營銷沒有奇迹，當然這要排除偶然事件！我們必須誠實地看待市場營銷能完成的任務和不能完成的任務。

    顯然，您仍然喜歡教學工作？

    是的，給學生和管理者講課是一種享受。我歡迎他們提問。我能在教學中不斷學習，能在課堂上檢驗我的觀點，與他們分享我的一些新的作品，並獲得他們的意見回饋。

    當您直接或以教學為目的間接參與企業活動時，為判斷企業的營銷實施情況，您要做的第一項調查是什麼？

本文摘自《對話營銷大師》

---

　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。