菲利普•科特勒(1)

    （PhilipKotler）

    營銷學之父

    菲利普•科特勒為美國西北大學凱洛格商學院S.C.Johnson&Son國際營銷傑出教授，美國芝加哥大學經濟學碩士、麻省理工大學經濟學博士、哈佛大學數學專業和芝加哥大學行為科學專業博士後。

    科特勒教授著有《營銷管理：分析、計劃、實施和控制（MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl）》（世界上最畅銷的市場營銷教材）、《營銷法則（PrinciplesofMarketing）》、《營銷模型（MarketingModels）》、《非營利組織的戰略營銷（StrategicMarketingforNonprofitOrganizations）》、《新競爭（TheNewCompetition）》、《高瞻遠矚（HighVisibility）》、《社會營銷（SocialMarketing）》、《營銷渠道（MarketingPlaces）》、《營銷整合（MarketingforCongregations）》、《賓館與旅遊營銷（MarketingforHospitalityandTourism）》、《國家營銷（TheMarketingofNations）》、《科特勒論營銷（KotleronMarketing）》、《打造全球生技品牌（BuildingGlobalBiobrands）》、《吸引投資者（AttractingInvestors）》、《營銷十戒（TenDeadlyMarketingSins）》、《科特勒營銷新論（MarketingMoves）》、《企業的社會責任（CorporateSocialResponsibility）》、《水平營銷（LateralMarketing）》、《科特勒精選營銷詞典（MarketingInsightsfromAtoZ）》等，並先後在世界一流雜志上發表了100多篇論文，有些論文還獲得了最佳論文獎。

    科特勒教授是美國市場營銷協會設立的“傑出營銷學教育工作者獎”（1985年）的第一位獲獎人，還獲得過歐洲咨詢與銷售培訓者聯合會頒發的“營銷卓越貢獻獎”。

    在1975年美國市場營銷協會學術會員的調查中，科特勒教授當選為“營銷思想領袖”。1978年，他獲得美國市場營銷協會的“保羅•康沃斯獎”，以表彰他對創立市場營銷學的貢獻。1989年，他獲得了“查爾斯•庫利奇•帕林年度營銷研究獎”。1995年，銷售與營銷執行國際授予他“年度營銷人”的稱號。

    科特勒教授先後為IBM、通用電氣（GeneralElectric，GE）、AT&T、霍尼韋爾、美洲銀行、默克等企業做過營銷戰略與規劃、營銷組織和國際市場營銷等方面的咨詢工作。

    科特勒教授曾任管理科學研究所市場營銷學院主席、美國市場營銷協會會長、營銷科學學會理事、MAC集團董事長、楊科洛維奇顧問委員會委員、哥白尼顧問委員會委員。他還是芝加哥學院藝術系理事會理事、德魯克基金會顧問團成員。他還是斯德哥爾摩大學、蘇黎世大學、雅典經濟學與商業大學、德保爾大學、克拉科夫商業與經濟學院、巴黎H.E.C集團、維也納經濟與商業學院、佈達佩斯經濟與公共管理大學和聖多明各天主教大學的名譽博士。

    科特勒教授的足迹幾乎遍佈了歐洲、亞洲和南美洲，在許多企業咨詢和講學，告訴他們如何用合理的經濟學和市場營銷學理論來提升企業的核心競爭力。他還為多國政府提供政策建議，告訴他們如何通過發展強有力的公共機構來促進國家經濟的健康發展。

    專業之旅

    您為什麼會成為最著名的市場營銷學專家？如果與您的專業聯繫起來的話，這或許是根本不可能的事情。但是，有沒有什麼特殊的領域，在您看來與您的名字聯繫得更緊密？

    我的名字與市場營銷專業緊密相連。在20世紀60年代，第一次考查市場營銷教材的時候，我為其描述的內容和理論知識的匮乏而感到震驚。那些書裡面羅列了優秀銷售員的特徵、倉儲的作用、消費者人口統計描述，如此等等。這是市場解析，不是市場哲學。

    我想提出自己對市場營銷的不同看法。於是，在1967年出版了我的第一本專著《營銷管理》。它區別於當時市場上的營銷學教材，通過應用經濟學、行為科學、組織理論和數學理論知識來告訴人們市場如何運轉，如何運用營銷組合工具的。

    隨後，我提出了一些新的營銷概念，如反向營銷、社會營銷、社會的營銷和大市場營銷，還擴展了營銷的概念，引入了人物、地點、觀念和組織營銷。

    第一本書出版以後，您在想什麼？

    我想這本書有了一定的突破，但還不足以形成市場營銷學的思維範式。我想更好地去理解它，建立一個結合經濟學、組織理論和社會科學訓練的專業。我覺得，當時這本書摒棄了所有科學基础或所有集中於決策和營銷戰略的努力。

    我已經在博弈論、決策樹和馬爾可夫過程等方面做了很多研究，卻從來沒有把它們同市場營銷結合起來。可是，市場營銷事實上是一系列影響需求和投資回報的決策過程，所以，我在寫《營銷管理：分析、計劃和控制》時，?市場營銷放到了一個更系統化和更科學化的基點上。對於這本書的成功，我很驚訝，也倍感欣慰！

    當時，還發生了什麼事？

    當時，傑瑞•麥卡錫的書特別畅銷，名叫《基础營銷》。傑瑞提出了“4Ps”模型。在西北大學讀書時，他的導師理查德•克魯維就已使用產品、價格、促銷和分銷了，傑瑞把分銷改成了渠道。幾乎所有的書都談論過許多關於分銷渠道、銷售力量、價格和廣告的問題，但只有傑瑞把它們歸納成一個非常有用的框架模型。

    您是如何開始從事市場營銷專業建設的？

    我是學經濟學的，在芝加哥大學米爾頓•弗里德曼教授的指導下攻讀MBA，並成長為一名自由市場主義者。後來，我跟著麻省理工的保羅•薩缪爾森和羅伯特•索洛學習，再後來是凱恩斯。他們三位都是諾貝爾經濟學獎得主。但我發現他們對真實市場現象的解釋過於簡單，我一直想弄明白人們如何花錢和如何做出選擇。

    “消費者選購那些能夠使他們效用最大化的產品”並不能說明什麼；同樣，“廠商生產那些能夠使他們效用最大化的產品”也不能說明什麼。經濟學家過於強調價格，而很少考慮對消費者需求產生強烈影響的其他因素，比如說廣告和人員銷售。經濟學家忽視了複雜的分銷體系，而商品恰恰是從這樣的分銷體系銷售出去的，況且商品從廠商到分銷商再到零售商的不同階段的定價也不盡相同。我非常尊重經濟學家為形成理論化的經濟學體系而付出的勞動，但他們得出的結論是建立在對真實市場和市場參與者過分簡化的假設基础上的。我認為市場營銷學是經濟學的一部分，是經濟學理論的擴展。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。