第二章 銷量是品牌的基石(14)

    卧薪嘗膽的王者之路

    我們讨論的出發點是，在全球市場上（首先是在中國市場），沒有品牌的中國企業如何與擁有品牌的跨國公司競爭（也包括沒有品牌的中國企業如何與擁有初級品牌的中國企業競爭）。我們的落腳點是，中國企業應該如何尋找自己的品牌之路。

    我們在表達上述觀點時，看起來似乎回避了這樣的現象：

    奔馳、寶馬並非性能卓越的汽車，也並非簡單的高科技產品，它代表的是一種地位和身份。超越其產品已經難乎其難，而想超越其品牌的內涵就越發困難，那是一代代卓越產品和長期巨額的品牌投資打造出來的。

    耐克也不再是一件漂亮、舒適的運動服裝，它代表的是時尚與進取。年輕人對它熱烈追捧，消費的是一種體驗、一種追求，而不只是產品本身。

    問題的實質是：不是我們不想成為品牌營銷者，而是我們還無法成為品牌營銷者，由於技術和經濟實力上的差距，中國企業還難以與跨國公司展開對等的競爭。跨國公司多年徵戰的卓越業績和長期的品牌投資，以及發達國家在全球的國家聲譽，使它們有能力占有這樣的市場——消費者關註的不再是產品本身，而是品牌代表的內涵，以及高質量的服務。面對這些“巨無霸”，我們必須韬光養晦。

    我們給出的品牌路徑，表面看是保守的，但在全球競爭格局中，這卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有卧薪嘗膽精神的王者之路。我們在產品研發和制造上已經具備了基本條件，而這條路徑也通向廣闊的市場空間。

    即使在發達國家，由於消費觀念的變化，關註性價比的群體也正在擴大，沃爾瑪等大型超市的崛起就深刻反映了這種變化。物美價廉的產品能夠說明人們將更多的金錢用於非物質消費，從而提高生活品質。另一方面，廣大的發展中市場為未來的經濟增長提供了最大的空間，而低收入的現實決定了只有物美價廉的產品才能贏得這些市場。

    不同企業，在不同的環境下，當然應該有不同的營銷選擇。事實上，只要擁有正確的營銷觀念，按照正確的途徑，企業自然會做出正確的選擇。問題是，當社會普遍認為中國企業在品牌建設上缺乏作為，並且輿論界也在大力渲染時，就會產生更多的混亂。我們需要探索的是，在全球競爭格局中，中國企業應該堅持什麼樣的營銷道路，秉持什麼樣的營銷觀念。有些觀念是可以借鑒的，而有些觀念則是值得堅持的。

    跨國公司主導的遊戲規則，促使營銷走向一種異化：越來越多地把消費興趣吸引到商品和服務的符號意義上，而不是使用價值上。然而即使在發達國家，這也不能形成主流消費，日本商品大面積戰勝美國商品，以及“中國制造”在美歐廣受歡迎，是最好的證明。這里，是另一種異化：從商品的符號意義回歸商品的使用價值本身，消費者更關註品質和價格。深刻理解這一點，對中國企業意義重大，也許，我們能夠重新制定規則，並且在這個過程中強大起來。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。