第二章 銷量是品牌的基石(13)

    梯隊原則

    再好的產品、再高的市場地位，都難以保證一個聲譽產品永不衰退。因此，企業在對聲譽產品的管理上必須堅持“梯隊原則”，並通過堅持這個原則，形成聲譽產品的更新管道。

    所謂梯隊原則，就是以聲譽產品為基础，將圍繞它形成的產品組合分成三個梯隊：第一梯隊是市場份額已經相對穩定的產品，構成企業穩定業績的基础；第二梯隊是市場份額正在成長中的產品，構成企業業績增長的基础；第三梯隊是正在研發或正在推廣的產品，將為企業帶來新的增長機會。

    管理三個梯隊的原則是：

    首先，不斷對第一梯隊的聲譽產品及其產品組合進行完善，延長其生命週期，擴大其業績，讓其產生盡可能大的現金流，擴大企業收益，使企業有能力向第二、第三梯隊的產品進行投資。

    其次，不斷加大對第二梯隊中潛力產品的投資，促使其成長為新一代的聲譽產品，或者與原有聲譽產品相映成輝，或者在原有聲譽產品衰退時取而代之。我們看一看奔馳、寶馬近20年來的產品更新過程，以及諾基亞近10年來的產品替代情況，就能清晰地感受到它們對第一、第二梯隊的產品管理多麼及時、精準，多麼深思熟慮。

    最後，不斷進行新產品研發和儲備，根據競爭和發展需要及時推出新品，以保證第二梯隊產品在大浪淘沙之後，有新的聲譽產品出現。

    對產品進行梯隊管理，必須做好兩項關鍵工作：

    一是確保圍繞聲譽產品形成三個梯隊。只有這樣，才能擁有從容的操作空間，否則在聲譽產品及其組合進入成熟期後，一方面缺乏新的增長源泉，另一方面缺乏“替補隊員”，企業將陷入被動。

    二是確保三個梯隊間能夠正常轉換和相互支援。第一梯隊能對第二、第三梯隊提供資金支援，而第二、第三梯隊能夠持續為第一梯隊輸送聲譽產品。

    當企業能夠打造出一個又一個聲譽產品，並圍繞其形成產品組合，同時又能對產品組合進行梯隊管理，建立聲譽產品更新管道時，企業持續、長期的努力就會打造出卓越的產品聲譽。因為每個聲譽產品都會強力支撐品牌，由聲譽產品及其產品組合不斷升級、更新帶來的產品聲譽，已經具有了品牌價值：讓客戶超越具體的產品，將對企業聲譽產品的忠誠，轉化為對企業所有產品的信任。這種信任，已經是對品牌的忠誠了。

    事實上，中國企業20多年的品牌之路，並不是“成也品牌敗也品牌”，恰恰是“成也產品敗也產品”，一個產品成就一個“品牌”，又因為一個產品毀掉一個“品牌”的案例比比皆是。道理很簡單：那並不是品牌，而只是一個產品。一兩個有影響的產品，不足以成就一個真正的品牌。只有通過長時間努力，用一代比一代更好的產品，才能最終鑄造出真正的品牌。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。