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2014-02-01 17:51:07
形成對企業的傑出貢獻
在聲譽產品打造過程中,必須確保形成三大貢獻:(1)經濟(財務)上的貢獻,即能給企業帶來大量利潤;(2)市場地位上的貢獻,即能夠擴大市場份額,獲得並強化企業市場地位;(3)社會收益上的貢獻,即有助於企業贏得公衆良好的口碑。
一個產品如果具備了以上三個表徵,它一定是企業的聲譽產品;如果具備了其中某一個或某幾個表徵,也可能會成為聲譽產品,這取決於競爭狀況和市場格局。
打造聲譽產品,對企業在產品生命週期中的匯入期、成長期的營銷工作提出了更高要求,不僅要求資源配置,也要求營銷水平。如果資源投入不足,產品成長不充分使市場份額達不到理想水平,企業的努力就會夭折,這是企業經常犯的錯誤;如果營銷水平不足,過度利用營銷技術,比如過度促銷或濫用價格手段,也會使產品能量過度釋放,從而影響預期的產品盈利能力、市場地位和生命週期。所有這些,最終都會傷害聲譽產品的打造。
如何圍繞聲譽產品打造產品聲譽
聲譽產品對企業產品聲譽的塑造,既有“一榮俱榮”的正面作用,也有“一損俱損”的負面作用。同時,“木秀於林,風必摧之”,一個聲譽產品如果沒有產品組合的支撐,在競爭的作用下生命週期必然縮短。
為了確保聲譽產品成功地為企業產品聲譽建設做出貢獻,企業必須堅持下列原則:
組合原則
在聲譽產品初步打造成功後,必須圍繞聲譽產品進行產品組合,形成一個覆蓋目標市場、防範對手過度競爭的產品群。
面對每一類或每一層次需求,企業不可能打造兩個以上的聲譽產品,但必須圍繞聲譽產品,根據市場容量、競爭狀況和未來競爭前景,形成若幹具有顯著差異、使命不同的產品組合。這個組合不僅能擴大對目標市場的覆蓋,搶占更多市場份額,同時要形成聲譽產品的“防火牆”。
產品組合中的成員,一方面需要同樣優秀,另一方面必須具有顯著差異。只有這樣,才能既突出聲譽產品,又能形成產品間的互補,達到最大限度擴大聲譽產品效應的目的。
升級原則
如果聲譽產品出現問題,導致的嚴重後果企業是承擔不起的。因此,對聲譽產品必須進行專項的產品生命週期管理,保證在生命週期的不同階段採取不同的營銷、財務、制造、銷售和人力資源戰略,其中最重要的是制定不同的營銷和制造戰略,確保聲譽產品在市場上的主導地位。
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