第二章 銷量是品牌的基石(12)

2014-02-01 17:51:07

    形成對企業的傑出貢獻

    在聲譽產品打造過程中,必須確保形成三大貢獻:(1)經濟(財務)上的貢獻,即能給企業帶來大量利潤;(2)市場地位上的貢獻,即能夠擴大市場份額,獲得並強化企業市場地位;(3)社會收益上的貢獻,即有助於企業贏得公衆良好的口碑。

    一個產品如果具備了以上三個表徵,它一定是企業的聲譽產品;如果具備了其中某一個或某幾個表徵,也可能會成為聲譽產品,這取決於競爭狀況和市場格局。

    打造聲譽產品,對企業在產品生命週期中的匯入期、成長期的營銷工作提出了更高要求,不僅要求資源配置,也要求營銷水平。如果資源投入不足,產品成長不充分使市場份額達不到理想水平,企業的努力就會夭折,這是企業經常犯的錯誤;如果營銷水平不足,過度利用營銷技術,比如過度促銷或濫用價格手段,也會使產品能量過度釋放,從而影響預期的產品盈利能力、市場地位和生命週期。所有這些,最終都會傷害聲譽產品的打造。

    如何圍繞聲譽產品打造產品聲譽

    聲譽產品對企業產品聲譽的塑造,既有“一榮俱榮”的正面作用,也有“一損俱損”的負面作用。同時,“木秀於林,風必摧之”,一個聲譽產品如果沒有產品組合的支撐,在競爭的作用下生命週期必然縮短。

    為了確保聲譽產品成功地為企業產品聲譽建設做出貢獻,企業必須堅持下列原則:

    組合原則

    在聲譽產品初步打造成功後,必須圍繞聲譽產品進行產品組合,形成一個覆蓋目標市場、防範對手過度競爭的產品群。

    面對每一類或每一層次需求,企業不可能打造兩個以上的聲譽產品,但必須圍繞聲譽產品,根據市場容量、競爭狀況和未來競爭前景,形成若幹具有顯著差異、使命不同的產品組合。這個組合不僅能擴大對目標市場的覆蓋,搶占更多市場份額,同時要形成聲譽產品的“防火牆”。

    產品組合中的成員,一方面需要同樣優秀,另一方面必須具有顯著差異。只有這樣,才能既突出聲譽產品,又能形成產品間的互補,達到最大限度擴大聲譽產品效應的目的。

    升級原則

    如果聲譽產品出現問題,導致的嚴重後果企業是承擔不起的。因此,對聲譽產品必須進行專項的產品生命週期管理,保證在生命週期的不同階段採取不同的營銷、財務、制造、銷售和人力資源戰略,其中最重要的是制定不同的營銷和制造戰略,確保聲譽產品在市場上的主導地位。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》


  以銷量破解強大品牌,以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒,語不驚人誓不休,做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時,我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者,我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時,我們希望“出語驚人”,作為營銷實踐者時,我們希望包容和折衷。因此,我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。