第二章 銷量是品牌的基石(11)

    如何打造聲譽產品

    聲譽產品不僅是品牌聲譽的支柱，也是企業發展的開路先鋒與守疆大吏，因此對企業至關重要。聲譽產品的打造應該從下列幾個方面著手：

    抓住市場主體需求，尤其是需求的變化

    市場需求是由主體需求和若幹細分需求構成的，打造聲譽產品必須緊緊抓住主體需求。如果企業能夠分別在主體需求和細分需求領域都打造出聲譽產品，當然是皆大歡喜，但事實上這很難做到。因此，正確的思維是，確保在主體需求上打造出聲譽產品，並力所能及地在細分市場上盡可能多地打造出聲譽產品。只有這樣，才能確保企業立於不敗之地。

    從滿足的程度上，市場需求可以分為三種狀態：

    第一，已經被很好滿足的狀態。這種狀態下消費已經十分成熟，不大可能打造新的聲譽產品。不過，對於那些市場份額較高的競爭者，仍存在將產品上升到更高水平，讓挑戰者無機可乘或者通過滲透提升份額的機會。

    第二，未被很好滿足的狀態。這種狀態下，市場上會存在很多不同的“問題”，每一個問題就是一個產品創新的機會。如果企業能夠比競爭對手提出更好的解決方案，就有機會打造出一個新的聲譽產品。

    第三，未被滿足的狀態。這是新的需求，可能未被更多競爭者發現，或者即使發現了也還沒有給出解決方案。這是打造聲譽產品最有利的狀態，企業有機會創造奇迹，獲得突破性增長。

    必須強調的是，由於我們缺乏品牌和核心技術，抓主體需求尤其是需求的變化，對我們極其重要。因為，這是進行品牌跨越，成為市場“黑馬”的最好機會。

    形成可突出傳播的產品訴求

    也就是要有明確的賣點，尤其是與同類產品相比，能顯示出鮮明的特點或個性。

    米其林是世界最大的輪胎公司之一，它的發展過程就是一項項聲譽產品引領市場的過程。該公司曾推出一種EnergyMxV8全新環保型輪胎，除了環保之外，設計師精心設計胎面的每一個花塊和每一條溝槽，使輪胎各方面的性能都達到最佳水平。米其林利用這些獨特的賣點展開大量宣傳，使該產品成為公司獨當一面的聲譽產品。

    保證產品關鍵利益的完美協調

    產品利益包含三個層次：核心產品、形式產品和附加產品。打造聲譽產品必須將這三種利益完美組合，不能出現短闆。其中，核心利益與形式產品結合形成產品質量，是聲譽產品立足之根本，它包括產品的安全性、功能、使用壽命和創新程度等。

    在國際手機市場，諾基亞的每一代機型幾乎都有聲譽產品，如3310、8210、8250、7260等，它對產品的定位首先就是質量好，耐用性、通話效果一流。

    實現單品的高銷量

    單品的高銷量是聲譽產品的一個重要特徵。所謂聲譽產品，就是要能支撐這個企業，要肩負起企業賦予的責任。

    之所以強調單品的高銷量是因為，首先，它是企業生存、發展的前提條件，沒有高銷量就不會有市場占有的高份額，就不可能最大限度地利用該產品獲得主導性的市場地位，而沒有主導性的市場地位，無論產品多麼優秀都不可能成為聲譽產品。其次，它是企業獲利的前提條件，企業說到底就是要盈利，要靠聲譽產品扛起企業的大旗。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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