第二章 銷量是品牌的基石(9)

    20世紀90年代中期以前，在中國移動通訊市場上，摩託羅拉是絕對的壟斷者，而諾基亞進入中國市場時，相比摩託羅拉則是絕對的“弱者”。“以人為本”的品牌傳播，並沒有使諾基亞贏得市場，更不用說撼動摩託羅拉的壟斷地位。我們看到，諾基亞轉變了競爭方式，展開了產品攻勢：它用更賞心悅目的工業設計使產品更加美觀，推出了彩殼手機，推出了讓囊中羞澀者羨慕不已的8810，推出了第一部攝像手機，推出了第一款MP3手機……它不再是單一傳播品牌，而是重視傳播一款款新穎別致的產品。在諾基亞的產品攻勢下，摩託羅拉由於產品創新緩慢陷入了長期的低迷，等到產品再次跟上市場步伐時，也只有感歎今非昔比了。

    類似地，中國的制造商們也曾經利用產品而非品牌的力量，取得了不錯的市場業績。在汽車行業，尼桑公司的市場表現一直平平，但“天籁”卻說明它取得了理想的業績，其實無非是這款產品性價比較高而已。在摩託車市場，中國企業也改變了以往日本品牌一統天下的局面，佔據了絕對份額……

    品牌的真相是：只要你是實體產品，產品永遠比品牌重要。只有當產品與品牌匹配，並且能夠強力支撐品牌時，品牌才能發生作用，反之，品牌將一文不名。

    “全面質量管理”源自日本並不是偶然，因為那是日本企業能夠獲得競爭優勢的惟一途徑。日本在戰後的經濟崛起，靠的並不是品牌，因為那時的它沒有什麼品牌可言，只是產品的提供者。它依靠的是產品品質、產品性能，當然很大程度上也依靠價格。許多美國企業在與日本企業的競爭中之所以敗北，並不是因為品牌問題，而是一旦日本企業進入某個行業，就能把同樣的產品做得更讨人喜歡，更具競爭力。正是這種競爭力逐步物化在名字、標志上，才最終創造了品牌。

    因此，只要能夠將產品做得像品牌產品一樣好，品牌神話將迅速瓦解。產品支撐了品牌，創造了品牌，那麼打破品牌神話的，也必然是產品。通過打造起強大的產品力，同時合理運用價格手段，就有希望剥掉強大品牌對產品的保護。“世界工廠”的地位，使中國企業有能力利用良好的品質與合理而又有競爭力的價格，同跨國公司展開有效競爭；也只有這些因素，才能說明中國企業利用產品的力量，動搖跨國公司的品牌根基，打破其對市場的品牌壟斷。

    表面上看，中國企業缺乏品牌，其實真正缺乏的是產品質量和產品創新能力。如果認為中國企業產品價格低是由於品牌的緣故，那絕對是一個倒因為果的錯誤判斷。事實是，如果沒有過硬的產品做基础，就不可能創建出品牌；即使有了過硬的產品，如果不能假以時日，也不可能成為品牌。過硬的產品質量、強大的營銷力、強大的市場業績和時間，都是創建品牌不可或缺的要素。

    同時，表面看來，是品牌帶來了更高的價格，但事實卻是高價格創造了品牌，在企業將產品價格逐步推向高端之後，品牌才得以成立。在價格方面，品牌的作用是使新產品獲得與品牌相當的價格，而品牌的價格水準，是企業在品牌塑造過程中通過推廣達成的。正是這個原因，科特勒才給營銷下了另外一個定義：“營銷是用產品銷售價格的學問”。

    因此，要解決價格問題，首先要解決的仍然是產品問題和營銷水平問題，而不是品牌問題。品牌建設是一個水到渠成的過程，不需要也不可能通過處心積慮的方式實現，否則，企業有限的資源就會浪費在一個虛無的要素上。中國企業在這方面的教訓已經十分沉痛。

    通過產品的力量打破跨國公司品牌壟斷的過程，客觀上就是中國企業品牌建設的過程。那麼，這條路應該怎麼走？

    如何通過營銷產品打造品牌

    產品如果不能贏得聲譽，它只是一個普通的產品。只有那些擁有聲譽的產品，才能為企業帶來市場份額和利潤。換言之，擁有市場聲譽的產品就有能力與品牌抗衡。

    如果沒有聲譽做基础，品牌只是一個名稱或符號，並沒有任何特殊的意義。擁有聲譽的品牌，才會具有品牌價值。聲譽越高，品牌價值越大；聲譽持續的時間越長，品牌的價值越高。

    從品牌機理上看，它是與聲譽緊密關聯的。就個體而言，支撐品牌的是聲譽產品；就整體而言，支撐品牌的是產品聲譽。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。