菲利普•科特勒(4)

    偉大的營銷企業能把市場提供物的演進具體化。星巴克不僅僅停留在做一個咖啡零售商上，它的店里現在也出售音像制品。它在超市里銷售產品，並且遍佈世界各地。蘋果電腦的CEO史蒂夫•喬佈斯不僅推出了存儲音樂的iPod產品，而且先於競爭對手看到了產品的演進，知道它會發展成為能存儲成百上千張照片的產品，進而發展為影片產品。在早期的iPod版本引導競爭對手感興趣的市場上完全飽和以前，他就準備拆取它的可用部件了，他不會允許別人領導該產品的演進。

    相反，失敗的企業沒能監控新技術、新的生活方式和新的競爭對手。像通用和福特這樣的汽車制造商本來有足夠的時間來觀察日本汽車制造商，向它們學習，但它們的反應速度太慢了。直到20世紀70年代，它們才生產質量不高的小型車來回應日本成功的小型車。他們再學習如何生產質量更好的車已為時過晚了。在生產混合動力的新能效發動機方面，它們又落後了。失敗的企業很官僚，很傲慢。它們不會看外面的世界，只看鏡中的自我。

    您對那些為實現卓越的營銷而拼搏努力的人有什麼樣的忠告？

    向那些高成長、高利潤、倍受尊重的長期存在的企業學習營銷技能和營銷實踐。閱讀哈佛商學院提供的你所在行業的成功和失敗案例。閱讀商業和市場營銷出版物。閱讀美國營銷協會提名的營銷新書，這些書都是每年最好的營銷類圖書。

    走近大師

    是什麼個性使您決定把這些重要的概念傳播給更廣泛的聽衆？

    最初，我本想從事改善人類福利的工作。我選擇經濟學作為研究領域是基於它有利於改善社會財富的增長和分配的潛力。市場營銷，作為經濟學的一個分支，為人們提供了大量豐富的工具來理解市場如何運行和如何創造價值。

    我開始把市場營銷當作創造、溝通和傳遞價值的一種能力，無論是在商業市場、非營利市場，甚至是政府市場都是如此。我們可以營銷商品、服務、體驗、信息、人力、地點和觀念。我的使命是通過演講、咨詢和寫作來告訴聽衆如何為他們打算服務的對象創造更多的價值。

    許多年以前，市場營銷就被界定為“提高生活水平的藝術和科學”。市場營銷學運用心理學、社會心理學、社會學、人類學、經濟學和組織行為學的理論來說明“工程師”解決問題。

    您最引以為豪的成就是什麼？

    澄清了市場營銷的作用（相對銷售而言），為說明非營利組織和公共組織實現各自的目標擴展了市場營銷的概念。這其中的原因是：我認為市場營銷為人們提供了一種強有力的見解，告訴人們如何感知、服務和滿足他人的需求。

    有沒有您認為是您一生中決定性的時刻——使您走上最終堅守的道路的時刻？

    成長在艱苦的工人階級家庭有力地教育了我，成就了我的世界觀。我不僅想改善自己的生活質量，還想改善那些更貧困的人的生活。我的童年是在1929年～1933年經濟大蕭條時期度過的。當時，人們很窮，拼命爭取任何一份可能的工作，我看到了太多為此而傷痕累累的人。相伴而生的富有與貧窮一直困擾著我。

    20世紀60年代末到70年代初是社會動蕩和激進主義盛行的時期。我趕上了這個時期，打算為改善社會狀況做些努力。1972年，我和傑拉爾德•紮爾特曼和艾拉•考夫曼合作了一本關於社會行動的書《引發社會變革（CreatingSocialChang）》。後來，又和我的學生耐德•羅伯託寫了《社會營銷》，探讨如何經營社會事業的問題。後來，南希•李加入我們，編寫了第二版。我和她還出版了《企業的社會責任》。我最近和耐德•羅伯託和託尼•雷斯耐爾在寫一本關於如何通過應用營銷理論和概念來緩解貧困的書。我想我保持了回到“空想的社會改良家”的天性上。我知道我不會在研究和教學上有同樣的興趣。

    您談過了與市場營銷漫長的羅曼史，是什麼使您一直堅持下來的？

    市場對我有無盡的吸引力。市場上的故事和競爭戰役讀起來像一部小說。總會有一大批新企業以新的方式來服務於市場，永無止境。當航空市場的格局看起來已經定型的時候，就出現了維珍航空公司的創始人理查德•佈蘭森和西南航空公司的創始人赫伯•凱勒赫。當家具零售行業格局看起來已經定型的時候，就出現了英格瓦•坎普拉德和他的宜家家居。

    著作精選

    1.MarketinginthePublicSector:ARoadmapforImprovedPerformance,PrenticeHall/FinancialTimes,2007.Co-author:NancyLee.

    2.BusinesstoBusinessBrandManagement,Springer,2006.Co-author:WaldemarPfoertsch.

    3.TheElusiveFan:ReinventingSportsinaCrowdedMarketplace,McGraw-Hill,2006.Co-author:IrvingReinandBenShields.

    4.MarketingPlacesLatinAmerica,MarkronandPaidos,2006.Co-authors:IrvingRein,DonHaiderandDavidGertner.

    5.AccordingtoKotler:TheWorld'sForemostAuthorityonMarketingAnswersAllyourQuestions,AMACOM,2005.

    6.CorporateSocialResponsibility:DoingtheMostGoodforYourCompanyandYourCause,JohnWiley&Sons,Inc.,2005.Co-author:NancyLee.

    7.AttractingInvestors:AMarketingApproachtoFindingFundsforYourBusiness,JohnWiley&Sons,Inc.,2004.Co-authors:HermawanKartajayaandDavidYoung.

    8.TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions,JohnWiley&Sons,Inc.,2004.

    9.LateralMarketing:ANewApproachtoFindingProduct,Market,andMarketingMixIdeas,JohnWiley&Sons,Inc.,2003.Co-author:FernandoTriasdeBes.

    10.MarketingInsightsAtoZ:80ConceptsEveryManagerNeedstoKnow,JohnWiley&Sons,Inc.,2003.

    11.RethinkingMarkeiting:SustainableMarketingEnterpriseinAsia,Prentice-Hall,2003.Co-authors:HermawanKartajaya,HooiDenHuaandSandraLiu.

    12.MarketingGlobalBiobrands:TakingBiotechnologytoMarket,TheFreePress,2003.Co-author:FrancoiseSimon.

    13.MarketingMoves:ANewApproachtoProfits,Growth,andRenewal,HarvardBusinessSchoolPress,2002.Co-authors:DipakC.JainandSuvitMaesincee.

    14.AFrameworkforMarketingManagement,Prentice-Hall,2001,2003.

    15.MarketingAsianPlaces,JohnWiley&Sons,Inc.,2001.Co-authors:MichaelHamlin,IrvingReinandDonaldHaider.

    16.RepositioningAsia:FromBubbletoSustainableEconomy,JohnWiley&Sons,Inc.,2000.Co-author:HermawanKartajaya.

    17.MarketingPlacesEurope,FinancialTimes,1999.Co-authors:ChristerAsplund,IrvingReinandDonaldHaider.

    18.MarketingManagement—AnAsianPerspective,Prentice-Hall,1996,1999,2003,2006.Co-authors:SweeHoonAng,SiewMengLeongandChinTiongTan.

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。