第二章 銷量是品牌的基石(8)

    破解強大品牌

    國家和地區發展的不均衡，正將世界分成兩極：以服務產品生產為主的國家和以實體產品生產為主的國家；以高科技實體產品生產為主的國家和以低技術實體產品生產為主的國家；以品牌產品生產為主的國家和以非品牌產品生產為主的國家。

    中國是以低科技含量、非品牌實體產品生產為主的國家，與同類型其他國家不同的是，我們幸運地成為了“世界工廠”：一方面，跨國公司紛紛在中國設廠，其產品不僅在中國銷售，而且銷往世界各地；另一方面，國際品牌在中國通過OEM的方式為全球供應商品，同時中國企業也通過自己的努力形成了輻射全球的強大生產能力。

    然而一個公認的事實是，盡管中國在為全球生產商品，但並沒有同等地向全球銷售商品——中國僅僅是“世界的生產車間”，對全球市場來說，中國企業僅僅是產品“生產者”，還不是合格的產品“銷售者”，更不是“市場營銷者”。如果不改變這種狀況，中國市場將成為跨國公司的樂園，中國也將變成跨國公司營銷全球市場的“軍火基地”。

    因此，我們必須由“世界的生產車間”上升為“世界的市場營銷車間”，從面向世界的“生產者”轉變為“營銷者”。而問題的關鍵在於：什麼才是實現這個轉變的正確道路？

    繁榮下的隐憂

    中國市場上所有有利可圖的非行政壟斷的領域，跨國公司都蜂擁而入了；同時，面對國際市場，中國企業也蜂擁而出了。通過招商引資獲得的“世界工廠”地位，繁榮了中國經濟，使中國逐步強大起來，但另一方面，因為繁榮了經濟，我們忽略了跨國公司在中國市場上的主導和強勢地位；因為跨國公司賞心悅目的產品提升了我們的物質生活水平，我們忽略了跨國公司對我國經濟的長遠影響；因為跨國公司對中國企業進步的帶動作用，我們忽略了跨國公司對中國企業長期成長空間的抑制。

    如果中國企業對內不能逐步佔領市場制高點以主導中國市場，對外不能形成全球銷售能力以競爭全球市場，那麼，隨著中國市場的逐步飽和，外國資本的轉移和中國企業的衰敗將在未來某個時間同時到來，我們將錯過百年一遇的歷史發展機會。

    因此，在單個中國企業如何營銷的問題上，就有了一個“中國企業如何與跨國公司競爭”的問題。不解決這個問題，中國企業間的競爭將演變為自相殘殺；不解決這個問題，即使我們能夠向世界銷售產品，也不可能找到自己有作為的領域，不可能獲得可持續性的增長。

    應該看到，“世界工廠”的地位不僅為我們創造了利用全球資源、開發全球市場的條件和平台，也為我們創造了與跨國公司在中國市場，進而在全球範圍展開有效競爭的可能。問題的關鍵是，我們能否找到破解跨國公司強大品牌競爭力的途徑。

    顯而易見的是，在中國市場上解決不了的問題，不可能到全球市場上找答案。中國企業主導不了中國市場，就不可能在全球市場上謀得有利地位。面對已經被國際化的中國市場以及真正的國際市場，中國企業必須在全球競爭格局中準確定位自己的發展路徑。這不是哪個企業的問題，而是中國企業共同的問題，中國企業必須能夠達成共識，並進行共同的努力。

    這個共同的努力，不是企圖一蹴而就地成為品牌營銷者，而是首先成為優秀的產品營銷者。

    與跨國公司競爭什麼

    中國企業與跨國公司最大的差距，是品牌與核心技術。

    品牌與核心技術來自於企業能力，它是一種長期投資和積累的結果。我們可以買到核心技術和品牌，比如奇瑞購買發動機技術、聯想購買IBM，但我們買不到能力。如果我們從核心技術與品牌上同跨國公司競爭，那將是一場矮子與巨人的對抗，是一個在財力和時間上都承受不起的途徑。

    作為中國市場的先行者，家電業的實踐能夠給我們一定的啟示。在20世紀80年代甚至90年代中期以前，擁有洋品牌家電是絕大多數中國人的夢想，鬆下、日立、三洋等在中國如日中天，但到今天，它們已經是明日黃花。雖然無論是品牌還是技術，中國企業仍然難以望其項背，但中國家電企業捍衛了中國市場，並且爭取到了進軍國際市場的權利。

    家電業的勝利，是用消費者願意接受的產品擊退了跨國公司的技術和品牌。跨國公司也許掙到了利潤，但我們贏得了市場。企業的目的是創造客戶，擁有客戶就擁有未來，客戶可以給你時間、現金，讓你有機會逐步成長起來。

    如果發達國家和跨國公司既壟斷品牌、技術，又壟斷終端產品，那麼發展中國家將永無出頭之日。而打破這種局面惟一可以選擇的突破口，就是打破它們對終端產品的壟斷。中國巨大的市場和豐富的人力資源，給中國企業提供了在部分領域迫使?國公司放棄終端產品，專注於核心技術的可能。如果中國企業將拓展市場的能力從中國擴大到全球，進行這種博弈的能力將會更加強大。

    從長期看，發達國家的制造業，不論低端還是高端，都將不斷向發展中國家轉移。順應這個趨勢，首先成為優秀的產品營銷者，成為實體產品生產的主導者，佔領終端產品市場，是中國企業在今後一個時期內的戰略選擇。而實施這個戰略，也是中國企業從產品營銷者邁向品牌營銷者的第一步。

    破解跨國公司品牌競爭

    品牌一方面能夠使其所代表的產品或服務區別、凸顯出來，另一方面可以超越產品，利用品牌知名度、美譽度和忠誠度遏制挑戰者或競爭者，再者，就是利用品牌力量，獲取壟斷利潤。但並不是所有品牌都具有這些作用，只有強大的品牌才具備。

    中國企業品牌建設的呼聲高漲，直接原因是難以承受跨國公司強大的品牌競爭壓力。如果我們不首先找到破解這種壓力的途徑，就不可能有機會建設自己的品牌。長期的實踐告訴我們，破解品牌營銷者競爭壓力的過程本身就是品牌建設的過程。而要找到這個途徑，前提是真正理解品牌的本質和基石，否則只會導致盲目的品牌崇拜和企業營銷資源的浪費，只會說明跨國公司建立“品牌沙文主義”。

    跨國公司通過長期的品牌投資，建立了強大的品牌影響力，後來者根本沒有能力與它們展開對等的競爭，因為它們壟斷了各行各業的品牌資源。根據波士頓的“三四律”，在一個成熟的行業和市場上，能夠成為品牌競爭者，利用品牌資源進行競爭的企業是屈指可數的。不過，我們可以通過跨國公司在中國市場的競爭，以及中國企業與跨國公司競爭的實踐，探索破解品牌競爭的途徑。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。