第二章 銷量是品牌的基石(7)

2014-02-01 18:37:01

    掌控通路比做品牌更關鍵

    中國特殊的通路格局決定了通路可以化解品牌力,並進而使品牌失效。因此,有專家說,中國市場是通路驅動而非品牌拉動。

    中國沒有美國那樣健全的網路和沃爾瑪那樣的超級零售商,也沒有日本那樣規模龐大的綜合商社。有些企業家說,中國的商業至少比制造業落後10年。

    中國幅員如此之廣,經銷商規模如此之小,零售商如此之分散,分銷層次如此之多,對於單纯依靠品牌拉力做市場的企業,就像進入八卦陣一樣找不到出路。

    當菲利普?科特勒說“營銷就是使銷售成為多餘”時,相信他隐含著很多前提。比如,他指的一定是像美國這樣通路已經尘埃落定的市場環境。他絕對想象不到,中國的鄉鎮二批還有“名牌殺手”這樣的稱號。

    在中國,掌控繁雜的通路是一件比做品牌難度更大的工作。在商超占主導地位的中心城市市場,知名品牌或許可以佔據一定優勢。但是,只要進入通路市場,只有像娃哈哈這樣理解“營銷最後一公里的利益分配”的企業才可以佔據主導。

    無論品牌影響力有多強,中國通路已經成為跨國公司的滑鐵盧。

    終端表現比做品牌更有效

    走訪國外大賣場,都沒有中國大賣場表現得那麼活躍。國外大賣場,寡頭壟斷商們心照不宣,相安無事,各自守著自己的份額。如果不是賣場的平淡,也不會有沃爾瑪這樣的不守傳統規則的“壞小子”的機會。在美國人眼里,其他的商業機構簡直無法與沃爾瑪這樣的另類競爭,以致沃爾瑪在開店時以自己為對手,讓相鄰店之間相互競爭。

    中國大賣場的活躍程度充分展示了中國企業的攻擊性。中國大賣場的遊戲規則是:最畅銷的產品既不是品牌知名度最高的商品,也不是價格最低的商品,而是市場表現最活躍的商品。所謂市場表現活躍就是“促銷天天有,週週變”。

    外國人也喜愛打折商品。聖誕節是傳統打折季節,據說聖誕節的營業額可以占到全年的四分之一。

    中國消費者以愛讨價還價,占便宜聞名。促銷、打折都是商家精心設計的,讓廠商盈利,讓消費者贏得好心情的“雙贏”措施。只要促銷政策到位,消費者早把心中的首選品牌丢到腦後去了。

    終端導購是又一個中國特色。這種讓廠商進入終端引導消費者的方法實際上損害了商家和消費者利益,但卻給了不知名品牌一個機會。對於很多企業來說,與其投錢做品牌,還不如投錢做終端見效快。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》


  以銷量破解強大品牌,以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒,語不驚人誓不休,做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時,我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者,我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時,我們希望“出語驚人”,作為營銷實踐者時,我們希望包容和折衷。因此,我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。

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