第二章 銷量是品牌的基石(4)

    3．貨鋪不下去。一些企業產品銷得不好，並不是消費者不接受，原因是貨根本就沒有鋪下去。這種情況下，最主要的原因是營銷能力嚴重不足。企業的營銷能力從四個方面體現：

    ●產品。從本質上說，市場並不是由產品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產品。那麼，搞清楚企業生產的產品到底滿足的是什麼需求，哪個層次的需求，就至關重要了，企業設計產品的時候就應該先考慮好這個問題。企業只有在目標市場上，找到目標消費者才能成功地進行銷售，做不到這一點，產品肯定會在市場上碰壁。事實上，很多企業並不是這樣做的，而是先有了產品，然後才去找市場，“找”的水平又不夠高，以致於在市場上亂撞，撞得停了產，撞得業務員失去了信心。

    ●價格。再沒有比關起門來自己亂定價格更糟糕的事情了，而不少企業就是這麼做的。產品定價是個很嚴肅的事情，需要掌握和分析一系列信息資料。一個合理的價格會賦予產品充分的競爭力和盈利能力，反之會扼殺掉一個很有希望的產品。定價時企業極容易受到兩個因素的影響：一是怕定得低了影響產品的檔次，而且賺不到利潤；二是怕定得高了市場不接受。其實消費者真正關心的卻是是否物有所值。消費者能夠比較出來，企業如果連消費者的判斷水平都不如，談何銷售？

    ●分銷。一個合格的企業，不管消費者能否接受自己的產品，它起碼具有將貨鋪出去的能力，這就是分銷能力。從狹義上理解，企業的銷售能力指的就是鋪貨能力。分銷能力是由渠道和網路決定的，這是目前大部分企業最薄弱的一環。

    ●促銷。一談促銷人們本能地就認為是廣告、公關、讓利、折扣等。但在促銷當中，最重要，最關鍵的其實是銷售，即企業業務員的銷售能力。銷售能力越大，促銷費用越低，反之，促銷費用越高。我們提出的“不做品牌做銷量”的著眼點就是從提高企業的銷售能力入手，紮紮實實地做銷售基础工作。

    在沒有品牌資源的前提下做銷量關鍵要把握以下幾點：

    1．關註市場，以市場為導向，找準需求點。我們在咨詢中發現認真研究市場的企業並不多，盡管企業口口聲聲以市場為導向，實際上仍然是以產品為導向，關註產品遠勝於關註需求，結果產品與需求逐步脫離，並為市場所抛棄。

    2．向內使勁，嚴格控制成本和質量，該企業內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。

    3．加強銷售隊伍建設，確立與經營、發展目標相適應的銷售能力。撇開其他因素，優秀的企業都必然擁有一支優秀的銷售隊伍。甚至可以說，正是因為企業有了一支優秀的銷售隊伍，才擁有了優秀的品牌。我們在咨詢中發現了這樣一個鐵律，優秀的業務員是招不來的，企業不從培訓入手解決業務員能力問題，永遠沒有出路。如上所述，沒有一支優秀的銷售隊伍，企業就不具備銷售能力，只能依靠廣告促銷，而廣告促銷如果沒有相應的銷售能力支援，將成為無本之木。業務員必須具備開發一級、二級批發商、零售商和說服消費者的能力，以及管理各級客戶的能力和市場策劃的能力。在銷售能力當中，銷售管理水平起著關鍵作用。我們發現存在一個十分普遍的現象：優秀業務員短缺，銷售管理人員更加短缺。銷售管理工作要求全面、系統、到位，而多數企業的情況卻恰恰相反。

    4．註重銷售網路建設。開發市場不重視網路建設是本末倒置。網路的核心是客戶，企業一般都知道客戶是上帝，但並不真正明白客戶是企業的衣食父母。有些企業也許明白了客戶的重要性，但過多地關註一級批發商的利益，忽視了二級批發商和零售商的利益。對企業來說，二級批發商和零售商是支撐市場的中堅力量，成也蕭何，敗也蕭何，企業是否有能力管理和引導他們，事關市場安危。

    5．確立全員營銷思想，一切為銷售工作服務。由於分工的原因，企業產、供、銷、行政後勤各自獨立，說是為銷售服務，實際上卻是各行其是。究其原因無非是企業營銷管理體系有問題，企業的銷售工作有人管，而營銷工作卻管理缺位。一個系統完善的營銷管理體系可以發揮如下作用：

    ●是企業整體營銷觀念貫彻，企業所有部門和員工緊密協作，並各盡其責地實現和完成企業營銷目標所必須的組織保障。

    ●是企業進行專業銷售的重要基础之一。

    ●是企業開拓市場，開發客戶，不斷提高銷售量及利潤額的重要管理手段。

    ●能夠說明業務人員進步，激勵士氣和穩定銷售隊伍。

    ●能夠使企業預防因少量員工素質、能力或品質問題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨款流失。

    ●能夠確保企業信息系統通畅，保證企業對市場動態及時、準確地做出反應。

    ●是企業整體管理體系的重要組成部分，是最大限度地開發企業營銷資源，取得最大經營業績的前提，是保證公司長期、穩定發展的重要基础之一。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。