第二章 銷量是品牌的基石(5)

    品牌不能當飯吃

    品牌是居於領先地位的跨國公司制定的遊戲規則，它們是這種遊戲規則的既得利益者。中國企業如果按照別人的遊戲規則做事，將永無出頭之日。

    在中國，品牌並不是最重要的競爭要素，比品牌更有效、快捷、廉價的競爭要素多得是。

    可口可樂在中國的知名度遠高於百事可樂，每年的世界頂級品牌排行榜上可口可樂總是把百事可樂遠遠甩在後邊。但在上海和成都，可口可樂就是賣不過百事可樂。一樣的產品、一樣的品牌、一樣的中國區推廣，而且可口可樂登入上海已經近百年，難道上海人和成都人的嘴巴與其他地區不一樣？非也。原因很簡單，因為百事可樂在上海和成都建有灌裝廠。中國營銷人都知道，在一個地方建廠意味著什麼。很多中國企業家都知道“建一個廠，打開一片市場”的道理。

    可口可樂比非常可樂不知大多少倍，就在世界知名咨詢公司麥肯錫認為“民族可樂已沒有空間和可能”時，娃哈哈的宗慶後發現，進入農村市場的決定因素不是品牌，而是“最後一公里的利益分配”。在北方很多縣級市場，甚至市級市場，即使消費者想喝可口可樂，也不一定買得到。因為娃哈哈“最後一公里的利益分配”逼得可口可樂沒有展示自己品牌的機會。

    進入中國的世界500強已經不少了。但是，絕大多數500強的市場表現乏善可陳，即使那些抱著“準備先虧10年”決心的企業也大都如此。可以這樣說，除了一些奢侈品外，日用消費品領域的跨國公司表現總體不佳。有人可能會立即舉出寶潔和可口可樂來反驳，我認為恰恰相反，可口可樂和寶潔在中國的成功並非品牌塑造，而是通路設計的本土化。我觀察的結論是：無論品牌知名度多麼高，只要通路設計不適合中國國情，中國消費者就不會買賬。

    中國企業要走向世界，固然要與國際慣例接軌。跨國公司進入中國市場，首先要與中國接軌。不論在世界頂級品牌榜排什麼位置，跨國公司如果認為只要挾品牌的威力就能夠徵服中國消費者，那麼中國市場就是它們的滑鐵盧。

    我發現，中國有一個家喻戶曉的家電第一品牌，老百姓津津樂道的是它，到賣場買的卻不是它。這家企業在中國內地的市場占有率在下降，上市公司公佈的年報也未見它的盈利能力比對手強。根據這家企業發佈的利好信息，倒是在並不知曉它芳名的國際市場，這家企業的銷售情況不錯。我在疑惑，如果說品牌真的那麼重要，為什麼這家企業在國際國內的表現與其品牌知名度恰恰相反呢？

    當我帶著疑問到大賣場觀察消費者的購買行為時，發現大多數消費者腦子里裝著“首選品牌”進入賣場，但在購物的那一刻卻忘記了品牌，因為真正打動消費者的不僅僅是品牌。

    做品牌需要背景

    一個剛從美國回國的老闆曾經問我：“為什麼美國有那麼多世界知名品牌，中國卻沒有？”我不假思索地回答：“美國是世界經濟中心，美國品牌就是世界品牌。要是哪一天中國成為世界經濟中心，你會發現即使不出國門的中國品牌，也會被認為是世界品牌。”

    美國是一個經濟高度“內向”的國家。中國經濟對國際市場的依存度大約是60%，而美國只有30%左右。正因為有美國這個強勢國家經濟體做背景，即使美國經濟那麼“內向”，也並不妨礙人們把美國名牌稱作世界名牌。

    前幾年，中國突然冒出一批來自法國、意大利的所謂名牌服飾，後來媒體發現很多是子虛烏有的假名牌。這些假名牌為什麼借法國、意大利等國的名義？因為它們需要這些經濟發達國家為其做品牌背景。

    品牌需要國家背景，這是一個基本現象。在中國人心目中，服裝品牌好像就是法國、意大利背景；化妝品品牌更多地是與法國相聯繫；精密機械品牌往往是德國背景。國內也有類似現象，經常出現同類產品品牌在一個區域聚集現象，比如廣東的服裝、化妝品、家電品牌，浙江的小商品品牌。

    品牌是一種優越感。發達國家消費者俯視中國的優勢心態，使他們很難接受中國在某些領域出現名牌的現實。同樣，中國普通品牌的摩託車，在越南、柬埔寨被奉為名牌，也是因為中國與越南、柬埔寨的經濟差異決定的。一些在我國被當作寶貝的知名品牌，在其總部所在地只是再家常不過的一個產品而已。科特勒、舒爾茨這些被中國營銷人稱作“大師”、“××之父”的名人，在美國人心目中也只是一個比較知名的教授而已，這樣的教授在美國還有很多。

    想當年，日本電器在中國何等風光，我們願意為日本品牌花大價錢。現在發現，並不是日本電器真的值那麼多錢，只是因為我們以仰視的心態看它，為它花了冤枉錢而已。現在，中國經濟發展了，我們可以平視一些國際品牌了，中國產品才取代了一些國際品牌的神奇地位。

    上面提到的知名家電企業，在美國投資建廠的事在媒體上炒得熱火朝天。一次，與該企業一位人士私下交流時，他說出了在美國投資的用意：先在美國建廠，然後以美國公司的名義在第三世界投資和銷售。

    曲線救國繞這麼大一圈，竟然是通過在美國建廠讓美國為其品牌背書，這家企業的良苦用心可見一斑。這件事再次說明，做品牌需要背景。

    中國企業完全不必要為了爭一口氣，急於在國際市場做品牌證明自己。當很多西方人對中國人的印象還停留在“長衫、長辮子”時，他們很難接受中國在服務業、奢侈品、象徵性產品領域的品牌產品。而且，面對國際市場的品牌封鎖，與其以品牌打破封鎖，還不如以價格打破封鎖更快捷。畢竟，面對幾倍乃至十多倍的價格差異，消費者很難不動心。

    讓品牌自然生成

    不要刻意塑造品牌，為品牌而做品牌；而應讓品牌自然生存，在企業成長的過程中自然形成強勢品牌。

    中國企業談起品牌就容易進入兩個誤區：一是品牌務虛，大談品牌內涵；二是品牌速成，催生品牌。

    通常，中國品牌塑造的程序是：先想當然地給品牌編造一套內涵，賦予品牌一定的象徵意義，然後就開始品牌速成。錢少就低成本塑造品牌，錢多就大投入塑造品牌。幾年甚至幾個月時間，一個品牌就速成了。

    生物學告訴我們：速成的生命都是低等的生命。品牌觀察也發現：速成與速死是一對孿生兄弟。

    我們欣賞那些不急不躁、自然生成的中國品牌，比如聯想、娃哈哈、TCL、美的、雙匯。這些企業很少刻意追求品牌塑造，但是也不輕易做有損品牌形象的事。它們的品牌形象毫不誇張，與其規模和實力相當。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。