第二章 銷量是品牌的基石(2)

    原則三：寧做矮人國里的巨人，不做巨人國里的矮人

    如果問“世界上最高的山峰叫什麼”，絕大多數人會毫不猶豫地回答：珠穆朗瑪峰。如果問世界上第二高的山峰叫什麼，絕大多數人可能都回答不出來。這是一個普遍存在的現象，在營銷中同樣存在著這一現象。當一個企業的產品在某一市場領域處於領先位置時，它的地位就如同珠穆朗瑪峰一樣牢固，很容易為人們所記住；而當它處於第二位、第三位，甚至更靠後的名次時，它的地位可能比世界上第二高峰的地位還要差。非名牌產品如果在廣闊的市場領域與名牌產品展開競爭，是沒有優勢可言的。要改善自己的市場競爭地位，就必須在某一特定目標市場形成局部優勢，取得最大的市場份額，也就是：集中優勢兵力打殲滅戰。對於非名牌產品來說，最忌諱的就是“遍地撒網”、“廣種薄收”式的營銷方式。正確的營銷思路應該是：將目標市場收縮到自己能夠形成局部優勢的程度，形成相對優勢。等原有的市場鞏固以後，再採取同樣的方式開拓新的市場。總之，要保持本企業的產品在目標市場的競爭優勢地位。

    某一生產保健口服液的企業，產品投放市場時，選擇了國內幾十個城市作為目標市場，投人大量人力、物力、財力，歷經兩年時間，沒有絲毫起色。後來改變策略，集中做一個城市的市場，從其他市場全部撤出，僅僅兩個月的時間，就啟動了市場。之後採取類似的方法逐一開拓其他市場，很快取得了成功。

    原則四：用超常的想法，實施常識中的營銷手段

    生產非名牌產品的企業，用於產品營銷方面的資金投入一般是很有限的。因此這類企業的產品營銷方案應該有別於資金雄厚、財大氣粗的大企業，它要求企業“用超常的想法，實施常識中的營銷手段”。我們為這類企業咨詢確定的一個原則就是：少花錢，甚至不花錢也能取得營銷的成功。我們應邀為一家陷入困境的企業進行營銷策劃，方案實施後取得了成功。事後公司總經理說，你們設計的方案我們曾經嘗試過，但都沒有成功，為什麼你們能取得成功呢？我們說，營銷方案和手段只是營銷的外衣，只有營銷思想才是營銷的核心。我們以超常識的營銷思路，來實施你們曾經實施過的常識中的營銷手段，這就是成功的秘訣。

    原則五：建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網路

    對於生產企業來說，能夠與商業機構建立密切的合作關係，充分利用商業機構的分銷網路來銷售自己的產品，當然最好不過。但在長期的咨詢過程中我們發現，所有的中間商都是多種經營，生產廠家沒有具有約束力的手段使經銷、代銷商只經營本廠的產品，不經營其他具有競爭性的產品。在這種情況下，經銷、代銷商總是在市場利益導向下隨時準備選擇新廠家和其他產品進行經營，而各廠家也總是八仙過海、各顯其能地運用各種手段吸引經銷、代銷商經營自己的產品。所以，市場經濟條件下的經銷、代銷商都是“呂佈”而不是“關羽”。一旦某種產品成了名牌，可能一夜之間所有的經銷、代銷商都去經營該產品，一旦出現市場變化，可能就沒有一家中間商願意經營。另外，對大多數生產企業來說，當其產品知名度不高時，與經銷商在談判中讨價還價的餘地很小。即使經銷商同意經營，也往往是代銷，或僅僅付一部分款，造成回款困難，影響企業正常運營。

    目前我國商業信用普遍不高，市場交易不規範，經銷商的規模普遍偏小，如果條件許可，由生產企業建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網路是非常必要的。在我們咨詢的衆多生產性企業中，凡建立由自己控制的營銷網路的企業無一例外地都獲得了成功。

    目前有一些企業也建立了自己的營銷網路，但對營銷工作的促進作用並不大，關鍵問題在於這些營銷機構只有助銷功能，而沒有經營功能。只有具有經營功能的營銷機構才能成為開拓市場的前沿陣地和企業在目標市場的經營服務中心。具有經營功能的營銷網路是企業最寶貴的無形資產。

    原則六：除非具備成為名牌產品的實力和條件，否則，無論產品多麼畅銷，都不要像名牌產品那樣去做營銷

    非名牌產品的營銷思路完全有別於名牌產品。如果一個非名牌產品的營銷方案與名牌產品的營銷方案相似或相近的話，它是很難與名牌產品進行競爭的。這一點在產品未畅銷之前，絕大部分企業都有清醒的認識。但當產品畅銷時，很多企業的營銷思路就馬上改變了，似乎自己的產品已經是名牌產品了。這里實際上有一個誤區，即畅銷產品與名牌產品根本不是同一個概念。我們在協助企業將非名牌產品做成畅銷產品後，總是告誡廠長經理們：千萬別以為你們的產品是名牌了，千萬別以為你們的產品已經牢固地佔領了市場位置，畅銷產品的市場地位是非常脆弱的。今天畅銷，明天可能就不畅銷。而對於名牌產品來說，是不存在畅銷的概念的。名牌產品天天畅銷。

    不做品牌做銷量

    品牌，這是中國企業界最時髦的名詞之一；塑造品牌，也成為中國企業界最流行的營銷行為之一。品牌營銷，仿佛成了使企業起死回生的靈丹妙藥，品牌神話誕生了。於是，CIS走俏，形象廣告蜂起，千萬家企業都要擠上品牌這座獨木橋。然而，在為企業進行營銷咨詢的過程中，我們一次次地面對這樣的問題：那些既無資金優勢，也無產品優勢的企業，面對實力強大企業的品牌攻勢，該怎麼辦？我們的回答是：不做品牌做銷量。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。