第一章 為銷量把脈(20)

    5．監督到位

    很多人覺得可口可樂那一套鋪市流程並不複雜，但自己拿來之後就是用不好！的確，可口可樂的鋪市動作流程不複雜，但貴在堅持，貴在執行到位，其原因在於它有一套強有力的監督系統在持續工作，監控到位、修正及時，保證了業務系統的有效工作。嚴格說來，與執行工作並行的監督系統是必不可少的，只有這樣才能有效解決執行中的遲緩和偏差。

    “想不想做”和“會不會做”，經銷商的執行力就是由這兩個問題構成的。把這兩個問題解決了，經銷商的執行力就能解決十之八九。

    另外需要提醒的是，還有一個因素會影響到經銷商的實際執行效果，這就是經銷商資源的有限性。衆所週知，經銷商的資源和精力是有限的，而他所經銷的產品遠不止一兩種，不可能把資源和精力平均分配給每一個廠家，只會投給那些他認為當前最有利益的產品，或者由於市場在某種程度上已被廠家控制，經銷商不得不對這些廠家的產品有所侧重。所以，要想讓經銷商給予資源傾斜，廠家就要對經銷商有控制力。經銷商的執行力不但會產生於利益驅動，還會產生於廠家的威懾力。（潘文富）

    鏈接：“最後一公里”的推力和拉力

    對經銷商“推”、“拉”結合，促使“最後一公里”的工作高效、有序運行。

    推力

    給經銷商設計合理的利潤空間。廠家結合品牌發展規劃和經銷商資源配置，設計在經銷商處的盈利模式，如：經銷商單位毛利低，廠家費用支援高，快速滲透市場，高銷量、快週轉的模式；經銷商單位毛利高，廠家費用支援低，經銷商利用自身資源獨立推廣的模式；高價差產品與低利沖量產品組合，廠家費用支援中等，廠商合作投入的模式。不管哪種模式，都要滿足經銷商的盈利需求。

    對關鍵業務進行正面激勵。如：通過某單品一次性進貨達到規定數量予以優惠，或月進貨達到規定數量享受返利等促銷手段，刺激經銷商保持較高水平存貨；把鋪貨率作為合同的重要要求，並作為考核經銷商返利的重要指標；開發市場設立鋪貨進度獎勵，刺激經銷商加快鋪貨進度；引導經銷商充分認識終端陳列的意義，並在銷售費用中預留部分陳列費，由經銷商憑超市發票和陳列照片向廠家報銷，鼓勵經銷商改善陳列。

    與經銷商建立多層次的客情。除經銷商本人外，還要和經銷商的業務經理、業務員、庫管員、司機等人員建立多層次的客情關係，通過他們對經銷商產生積極影響並共同推動工作。

    拉力

    指的是積極說明經銷商進行下遊渠道的疏導，改善工作質量，擴大下遊渠道的需求，從而拉動經銷商的工作進展。主要包括以下方面：

    派駐或招聘由廠家直接控制的業務人員，說明經銷商拓展本產品銷售網路。

    和經銷商一起制定既有可行性又有挑戰性的銷售目標，並制定切實可行的銷售計劃。

    定期檢查經銷商庫存，並區分常規產品、促銷產品說明經銷商分別制定合理的要貨計劃。

    銷售人員要深入一線，與經銷商業務員並肩作戰，進行傳、幫、帶，發現並改進市場問題，收集市場信息。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。