第二章 銷量是品牌的基石(1)

    不是名牌也畅銷

    第一，等於一切；第二，一無所有。企業只要在特定領域內創造優勢，成為第一，就能做到不是名牌也畅銷。

    名牌，當今市場的通行證。搶占名牌制高點，是衆多企業的成功之路。但是，從一般品牌到名牌畢竟有一段艱難之路，因此，衆多的企業品牌尚未達到勝利的彼岸。現實向我們提出了一個難題：不是名牌怎麼畅銷？我們服務的企業中，雖然不乏知名的大企業，但大多數企業及其產品在市場上是知名度較低的。當我們介入這些企業的營銷管理後，在很短的時間內其產品都成為畅銷產品。讓老總更為驚奇的是，我們並沒有依賴鋪天蓋地的廣告或者轟轟烈烈的策劃。在沒有促銷投入或促銷投入很少的情況下，把非名牌產品做成畅銷產品，是因為我們提出了新的營銷原則。

    原則一：創造競爭優勢

    一些中小企業總是感歎自己沒有競爭優勢，在品牌知名度、資金、產品價格、銷售人員的素質、產品質量等方面均無法與名牌產品相抗衡。它們面對名牌產品咄咄逼人的營銷攻勢，往往—籌莫展。現代企業的競爭，已經不是單纯的產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而是觀念的競爭，思維方式的競爭。一個企業可以缺少資金，缺少產品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的觀念，就有競爭優勢。這是小企業戰勝大企業，非名牌產品戰勝名牌產品的惟一秘訣。

    我們之所以能用同樣的人、同樣的資金，把同樣的產品由不畅銷做得畅銷，並沒有秘密可言，只不過是為企業引入了一些全新的營銷觀念，把我們的“智力資源”與企業已有的“市場資源”、“人力資源”、“組織資源”結合起來，進行優化組合，形成企業強有力的“營銷資源”。

    實踐表明，企業的營銷優勢是可以創造的，企業大可不必為企業缺少知名度、缺少資金、缺少價格上的優勢而發愁。只要有營銷觀念、營銷思路上的優勢，產品就具有競爭力。無形的優勢往往比有形的優勢更有價值。

    原則二：選擇最有利的目標市場，避免與名牌產品展開對抗性競爭

    當一個企業的產品投入市場時，人們的慣性思維往往妨礙他們選擇最有利的目標市場。這些慣性思維有：

    ●優先選擇本地市場，認為在自家門前做營銷，肯定比在外地好做。

    ●不自覺地選擇已經被其他企業開發出來的市場作為目標市場，而根本不考慮自己的產品是否適合現有的市場，在現有的市場上是否具有競爭優勢。

    ●優先選擇城市市場，認為城市市場容量大，即使在城市市場只佔領極小一部分市場份額，其規模也要比農村市場大得多。

    企業在確定自己的目標市場時要力戒上述思維慣性，為自己選擇一個最有利的目標市場。非名牌產品選擇目標市場的原則是：選準空檔，選準其他企業的薄弱環節，避免與名牌產品展開對抗性競爭。

    一家生產速食品的企業，在衆多的同類產品中沒有知名度，也沒有價格競爭力，一直打不開市場。經過市場調查我們發現，該企業所在的城市市場已經成為過度競爭的市場，如果繼續在城市市場與衆多的名牌產品展開競爭，無異於以卵擊石，而該企業的產品在城鄉結合處和農村有著廣闊的市場，具有其他企業無可比擬的優勢。於是我們果斷地轉向開拓農村市場，僅僅三個月的時間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進行一次公關活動，沒有招聘一個新銷售人員，很快就打開了市場，產品脫銷，生產工人加班加點也供不應求。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。