第一章 為銷量把脈(19)

    經銷商非常會算賬，但又非常不會算賬。換句話說，就是經銷商很在意自己的得與失，但他們卻不大會精確地計算得在哪里，失在哪里。作為廠家，理應為經銷商算好這筆賬，讓經銷商心知肚明。思想上理順了，他們才可能有信心、有興趣響應廠家的期望。

    會不會做

    廠家通過種種利益驅動把經銷商的熱情調動起來了，經銷商就一定能做好嗎？也不盡然。經銷商知道怎麼幹嗎？具體的目標、方法、過程都熟悉嗎？

    比如，一項完整的鋪市活動要遵從如下流程：活動設計→方法、步驟、崗位職責的明確→具體方法講解→持續的監督修正。簡單地說，這幾步就是要確保“信息傳遞到位”。雖然這個口號已經喊了多年，但真正能落到實處的企業卻為數不多。首先，許多企業在活動設計階段惟恐“洩露天機”，掩藏嚴密，更別提讓經銷商參與了；其次，企業的活動執行說明文件內容簡單，描述不清或是過於唯美化，沒有充分考慮到實際操作的可行性；最後，就是簡單的一紙通知介紹活動內容、大概要怎麼做等等，也不安排相關的講解、培訓。經銷商沒有搞清楚活動的全部信息和特性，怎麼能夠做好執行工作？而缺乏持續的監督又使得經銷商即便出了偏差，企業也無從知曉。

    其實解決這個問題並不複雜，筆者在工作中總結出了一些簡單有效的辦法：

    1．讓經銷商參與活動設計

    廠家在一些常規性的、無特殊保密需要的專案設計上要脫離閉門造車的方式，與經銷商多多接觸與溝通，並吸收一些有思路的經銷商來參與活動設計，多角度看問題才能把方案做得更加完善有效。再者，參與專案方案設計對經銷商的主動性、積極性能起到很好的促進作用，在活動具體執行時，經銷商對於自己參與設計的方案在執行力度上要好很多。廠家甚至可以讓一些有資歷的經銷商業務人員參與活動設計，這些人員對各類活動中容易產生的問題有不少實戰積累。

    2．描述清楚

    專案方案的文字通俗化不是什麼難題，關鍵看管理者有沒有從執行人員的角度來考慮問題罷了。廠家在撰寫、下發活動執行方案時，文字要盡可能通俗，能不用專業術語的就不用專業術語，能多以圖形表達的就多用圖形，爭取讓非專業人士一眼就能看明白。筆者在做市場部經理時，對下屬提交的活動執行方案有兩個閱讀理解上的要求：一是隨便一個銷售人員，看完後5分鐘內就能搞明白主要內容；二是隨便一個非市場與銷售部門的員工也能看懂。

    3．講解到位

    與方案配套的講解培訓必不可少。由活動設計人員或主管人員以通俗易懂的方式，將活動中的各項事宜給經銷商老闆及其執行人員講解清楚，讓執行者彻底搞明白是怎麼回事。

    4．目標明確

    許多廠家在活動中會給經銷商一些數字性的目標，比如鋪市活動中A級店、B級店鋪到百分之多少。這種數字式的要求表面看來很簡單，還能做到量化，但在執行中卻可能很麻煩：一來目標並不直觀，經銷商可能難以分解到各業務人員具體的工作量和目標；二來在終端類別界定、鋪市率的核算辦法等方面也容易扯皮。其實，有個更簡單的辦法，就是選擇一個當地鋪市工作做得好的類似產品作為標尺，這個標尺產品鋪到哪里，我們也要鋪到哪里，這就是鋪市目標，並且後期的市場檢查也容易多了。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。