第一章 為銷量把脈(18)

2014-02-01 20:06:26

    給經銷商的執行力“加油”

    對於一些非常依賴鋪市率的產品來說,從經銷商到終端,這“最後一公里”甚至是生死一公里。解決好“最後一公里”的問題,才能完成完整意義上的銷售步驟,為後期的銷售促進工作打下基础。

    但是,“最後一公里”上的業務,基本屬於經銷商的“勢力範圍”,我們經常會聽到廠家業務人員抱怨“經銷商不能積極完成銷售工作”,其實這里涉及到經銷商執行力的問題。關於經銷商的執行力,筆者認為關鍵就是兩點:一是想不想做,二是會不會做。

    想不想做

    任何行為都是由一定的利益驅使的,要麼是為了得到某些利益,要麼是為了不失去利益。經銷商“想不想做”,首先要看行為後面的驅動力怎樣。

    在銷售的“最後一公里”上,作為廠家,要問問自己有沒有幫經銷商把相關的利益問題考慮清楚:

    ●及時有效地完成銷售工作,對經銷商的直接利益和間接利益的影響是什麼?

    ●這些利益會從幾個方面體現出來?

    ●利益體現的時間需要多長?

    ●除了經濟收益外,經銷商還能獲得哪些利益?

    ●如果沒有做好這“最後一公里”的工作,經銷商會失去什麼?

    許多廠家在制定產品流通計劃時,基本是以自身利益為出發點的,至於經銷商的利益則考慮得比較簡單——經銷商做好工作就可以增加銷量,增加銷量不就是給他們增加了收益嗎?

    但是,經銷商是非常現實的,同時也更看重短期效益。廠家要求經銷商做點什麼,經銷商一定會考慮:我要付出多少?我會得到什麼?多長時間會得到?

    如果廠家在制定市場計劃時,也能給經銷商做出一份投入產出分析報告的話,事情就會順利很多。筆者每逢設計區域性鋪市推廣活動時,都會專門給經銷商做份分析報告,列明經銷商在這次活動中人力、物力、財力需要付出多少,最大付出量和最小付出量分別是多少,重點收獲在哪里。例如:

    ●銷量的預期提升比例有多少,大概會在多長時間內實現?

    ●對庫存品的消化會產生多大的作用?

    ●對新產品的面市有哪些促進作用?

    ●對競品的打擊體現在哪里?

    ●對經銷商員工的業務技能有哪些促進?

    ●對改善下線客戶關係有哪些作用?

    ●本次活動可以平衡或是牽制哪些商業關係?

    ●如果放棄這次活動會有哪些負面作用?

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》


  以銷量破解強大品牌,以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒,語不驚人誓不休,做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時,我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者,我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時,我們希望“出語驚人”,作為營銷實踐者時,我們希望包容和折衷。因此,我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。

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