第一章 為銷量把脈(5)

    促銷簡單地說就是促進銷售，但是很多促銷活動不僅沒有促進銷售，反而變成了危害正常銷售的因素。促銷最常用的就是特價和買贈這兩種手段，而這兩種手段也是最容易給正常銷售帶來負面影響的。

    特價活動多用在賣場和超市，可以有效促進短時間的銷售增量，但特價的缺點也很明顯，表現為對非特價渠道及對零售價格穩定的沖擊，同時長期的特價會破壞零售價格、削弱品牌力，在這方面控制不好，特價活動就會得不償失。

    買贈作為一種常規促銷活動，被廣泛應用於幾乎銷售的所有方面，成為最有效也是最有破壞力的促銷手段。尤其體現在對渠道的促銷上，我們見過太多的產品因為過於頻繁的渠道買贈促銷，導致渠道產生促銷依賴，“有促就賣，不促不賣”，到最後“促也不賣”。

    因此，區域經理在發現產品銷售出現停滯或下滑時，一定要進行特價、買贈等促銷活動的市場自檢，註意不同的促銷活動對市場基础的影響，同時一定要檢查以往的促銷活動是不是給當前市場帶來了傷害，以便及時調整促銷策略，完善市場基础，重新推動銷量提升。（王維龍、李超佐）

    用“區域自檢”突破業績瓶頸

    “銷量上不去”，症結絕不只在於銷售本身“該做的工作都做了，但銷量還是上不去”，這樣的困惑在區域市場運作中普遍存在。許多企業對此採取的措施往往是“換人”，並不考慮深層次原因或從方法上尋求突破，因此可以說，區域業績的這個瓶頸是區域經理職業生涯發展道路上必須克服的一個障礙。

    區域業績的瓶頸在哪里

    營銷是整合行為，各聯動要素有序運作方能實現目標。在區域市場營銷運作上，推動區域業績持續發展的關鍵要素不只是銷售，還包括市場、人力資源、財務、生產、技術等等，任何一個要素出現問題或滞後都會影響整體業績表現。

    把這些關鍵要素整合起來分析，區域市場業績瓶頸可能存在於三個層面：

    1．戰略與策略層面

    這個層面的問題經常被區域經理忽視。許多情況下，區域經理往往是由銷售經理兼任或由銷售經理提升，其慣性思維導致整個管理團隊的運作偏向於執行層面，即更強調執行效率，而忽視策略或戰略。

    但是，對於短期的、階段性的計劃，強化執行效率是對的；對於中長期的區域發展計劃，則更應該考慮它的“最優性”。否則，就會“爬到了梯子頂端，才發現梯子靠錯了牆”。

    2．營銷執行層面

    對這個層面，區域經理應該是最擅長的，但問題也恰恰出在這里。一位經理在匯報工作時曾說：“對於我管轄的區域有多少個網點，每個網點的銷售狀況，店老闆姓啥、有何愛好，我都了如指掌。我甚至可以一個星期不拜訪商店，銷售業務也照常進行！”

    按照普通的標準，我們會判斷這是一個好銷售經理，非常熟悉自己的市場。但是，如果從推動區域業績的角度看，這是一個不合格的銷售經理，他對區域業績的推動微乎其微，甚至可以說執行效率很低。

    對營銷執行的理解，衡量標準不是做了還是沒做，而是改進了多少，對資源的整合利用效率是不是比競爭對手更高，是不是更優化了。

    3．協作層面

    這是最容易被忽視的層面。區域業績上不去，大家首先想到的會是銷售，接下來是市場，而對於物流、生產、財務、人力資源等相關職能往往只認為是“配角”，起不到實質作用，這是十分錯誤的認識！

    試想：因為物流服務問題，耽誤了多少訂單？因為賬務處理不及時造成客戶墊付大量資金，對銷售產生了多大的負面效應？因為人員儲備與培訓不到位而影響市場啟動與深度運作，損失又有多大……如果這些協作部門的工作總是不能保證效率與質量，那麼對區域業績的影響可想而知。

    區域自檢實施要領

    1．月度或季度區域會議

    區域的月度或季度總結會議，是對區域階段性工作的評估和對下一階段工作的部署，也是區域最高的決策會議，一般由區域定期組織。需要說明的是，許多公司集中召開季度、半年度或年度會議，主要目的是傳達公司的各項計劃或指令，對區域的具體決策制定則往往起不到實際效果，所以由區域定期組織專項會議更為實效。

    會議一般應邀請區域的上級主管部門及召集內部各業務單元參加。上級部門如銷售部、市場部、戰略部、生產部、技術部、物流中心、財務部、人力資源等部門，必要時邀請公司總經理、副總經理出席；內部各業務單元則根據區域定位不同分為兩種，一種是營銷區域，主要是銷售、區域市場等單元，另一種是經營體?包括銷售、市場、生產、物流、財務、技術單元等。

    會議內容一般分為四部分：

    ●第一部分：走訪市場、經銷商、工廠。目的是讓公司與會人員全面了解區域的基本情況，時間安排一般為1天。

    ●第二部分：區域匯報。時間為半天到1天。先由各業務單元匯報，最後是區域負責人匯報。這部分是關鍵，要求報告客觀公正，既要將前一階段的工作量化、翔實地呈現，又要講明過程中的不足與機會點，同時對下一步的區域目標、主要策略（包括運作預案）、需要支援、相關進度等講清楚。

    ●第三部分：讨論。時間為半天到1天，可分為一般性問題讨論和關鍵性問題讨論。一般性問題是就區域運作過程中的相關問題及需要支援事項，進行充分溝通，制定解決方案。關鍵性問題溝通主要有三方面：首先，公司市場或戰略部門與區域之間，就區域戰略、策略層面進行溝通，統一思想達成一致；其次，對涉及相關部門支援的重要事項進行溝通，比如生產廠的支援、設立物流週轉中心等；最後，對區域的階段性目標、預算進行讨論和確定。

    ●第四部分：審議通過區域報告，並簽定相關工作責任狀。在充分讨論並明確目標、策略、支援、進度、分工、績效考核的基础上簽定雙向協議，協議可以有保留條款，比如如果某項支援不到位，就相應減低區域指標。

    通過階段性區域市場總結與規劃會議，可以修正區域營銷戰略與策略，取得相關部門支援，並統一員工思想，激勵員工更加努力工作。

    2．常規性區域檢查

    區域檢查的方式主要有：自檢、互檢、聯檢、抽檢。自檢是區域內部由相關工作人員進行的工作標準化檢查與落實，如業務員對商店與客戶的拜訪、終端理貨人員的理貨工作；互檢是由兩組或多組業務單元，針對對方工作進行的標準化檢查與督察；聯檢是由幾個業務單元的代表，組成聯合檢查小組進行檢查；抽檢則是由部分專職人員對區域市場的各項工作進行檢查與督促。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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