第一章 為銷量把脈(2)

    ●“亂”——缺乏節奏控制，市場借勢不夠。

    做市場，關鍵是借市場的“勢”——經銷商積極性、消費者口碑等，而不是僅僅依靠一己之力去推動。

    市場“借勢”是依靠營銷策略的節奏打出來的。例如上述飼料企業進行終端鋪貨，在輸出經銷商和終端進貨政策後，要及時跟進POP、條幅等終端生動化工作，讓經銷商、終端有積極性、有信心做好市場，終端才會積極配合開展技術服務活動，否則僅依靠廠家自己的力量來組織，很難找到典型客戶群，費人、費財、費物、費時，往往事倍功半。

    除了各項策略實施的順序之外，策略實施的時機性也很重要。時機選擇不合適，也難以達到預期效果。例如，品牌塑造要根據品牌的成熟程度，控制合適的“推、拉結合”、“空、地結合”的推廣節奏，一味投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”，不註重“地面紮根”，這樣的失敗案例太多了。

    ●“濫”——缺乏深刻的市場分析，盲目借鑒和模仿。

    常用的營銷策略和手段，如差別化定價、買贈、捆綁、抽獎、返券、特殊陳列、台階獎勵、堆頭促銷、消費體驗、會議營銷等，已經被用得太泛太濫，經銷商和消費者都已經麻木，這就需要以消費者的需求為“基準”，以競爭對手的策略為“標桿”，提高策略精準性，做到“一顆子彈消滅一個敵人”，保證資源投入效率。

    ●“淺”——策略目的性不強、針對性不夠，形式重於內容。

    所有營銷策略出台前，都必須回答清楚一個問題：消費者、經銷商對此是否“感冒”？不能“觸動”消費者、經銷商的策略就是在浪費資源。比如，買贈不能只關註本企業的或廉價的產品，要結合區域、季節消費熱點進行，要讓消費者感到既“占了便宜”，又有切實用途；會議營銷一定要以至少抓住幾個潛在客戶和現實客戶為目標，不能僅停留在以會議進行消費者教育、產品推介和品牌推廣的層面上。

    執行：有沒有生命力

    即便營銷戰略到位了，營銷策略整合好了，但執行不到位，尤其是有組織的執行不到位，同樣也沒結果。執行不到位，一方面表現在隊伍執行力不強，無法落地；另一方面就是執行缺乏能動性，不能根據區域市場競品態勢靈活、創新地應對，隊伍的能力出現了問題。可以對照檢查三種現象：

    1．形式主義——“形似神不似”

    某企業搞“社區電影節＋抽獎贈飲”活動的目的：一是“市場造勢、品牌推廣”，二是鎖定目標消費者。按照活動要求，在放電影和贈飲的同時進行社區包裝，如挂條幅、樹公益牌，建立潛在客戶名單並進行回訪。但實際執行的結果是：看電影場面很熱烈，但很多贈飲不是被目標客戶喝了，觀衆散去後社區沒有留下什麼，記錄的消費者名單也沒有回訪和跟蹤。

    對營銷策略或活動目的和操作要點了解不深入、不精細，“照葫蘆畫瓢”，結果只能是“為做活動而做活動”。類似的情況還有：終端陳列位置確實不錯，但是陳列的競爭性不足、緊貼不夠，對競品不能形成有效打壓；沒有和營業員保持良好的客情和人際關係，陳列位置被調整、數量不足、不良產品上架甚至斷貨等。

    2．拿來主義——走樣、變味

    一家企業看到別的企業社區營銷效果不錯，自己照樣模仿，結果社區造勢倒是熱烈，終端就是沒有銷量，問題出在哪里？它沒有看到成功企業的社區營銷是前有“情感”的文化營銷，後有“功能”的產品營銷，不管自己的“產品營銷”賣點是否鮮明，不管自己的“文化營銷”主題是否清晰有個性，一味地機械模仿，拿來就用，缺乏創新和靈活運用，效果當然做不出來。

    3．片面主義——“點”、“面”結合不夠

    “點”、“面”結合不夠體現在兩個方面：一是重視“點”，忽視“面”。比如一味地重視陳列、展示的重要性，而忽視了陳列、展示區之外的DM、POP的集客效應；一味地強調核心終端作為“市場制高點”的出貨和輻射能力，強攻核心賣場，而忽視了週邊賣場、終端“積少成多”和反輻射的能力。

    二是重視“表面”，忽視“實質”。比如過分強調終端的鋪貨速度和覆蓋率，結果“三六九等”的終端都進來了，市場看似“站”好位了，但很多處於觀望之中的優秀終端卻進不來了。

    圍繞戰略、策略和執行三個層面，對“該做的都做了”進行分析，把問題界定清楚，“銷量上不去”也就不難解決了。（程紹珊、張博）

    銷量提升的“關鍵詞”

    很多業務人員總是就銷量說銷量，就當月說當月，只說當期銷量如何完成，月月“擠牙膏”，他們沒有抓住銷量提升的主體工作。

    工作都做了，銷量沒提升，原因還是在於工作本身。能夠提升銷量的工作，必須把握住五個“關鍵詞”。

    關鍵詞1：方向——找到正確的工作方向

    某方便面企業為了提升銷量，滿足7月份新擴建設備的開機率，發動全體業務隊伍開發新市場，進行所謂的“四面突圍”。結果卻是連續幾個月業績下滑，別說新擴建設備的開機率，就連原有的幾條生產線都無法滿負荷運轉，更嚴重的後果是由於老市場疏於鞏固，丢失嚴重。

    衆所週知，7月份是方便面行業一年中消費最淡的季節，經銷商都開始轉移經營重點，把主要精力投入到啤酒、飲料等季節性產品上。這家企業此時卻把營銷工作的方向定位於新市場開發，集中人力、物力、財力，做的卻是無效勞動。

    “方向大於方法”是個不爭的事實。要想讓銷量提升，首先要找對產生銷售增量的工作方向，然後圍繞增量方向找方法，即先做正確的事，再去把事做正確。如果工作方向定錯了，所有的工作都將是徒勞。

    關鍵詞2：到位——工作必須做到位而不是做多少

    我們參加一家企業的月度營銷會議時，發現他們佈置工作的時候很全面、很細致，簡直就差教給每個業務人員出門如何走了。會後，這家企業的營銷老總很困惑地說：“我們每個月都把工作給業務人員安排得滿滿的，讓他們把時間都要花在完成工作上，可銷量卻總還是難以提升！”

    事後，我們在市場走訪中發現，業務人員在市場上確實很忙，為了完成所有月初佈置的工作疲於奔命，但大部分工作幾乎是應付，更不用說做得紮實、到位。如果所有的工作都做成了“半拉子工程”甚至是“豆腐渣工程”，銷量提升當然難以指望。

    以往的競爭，誰先做了誰就可能是優勝者。但是現在所有的企業都在做幾乎相同的事，這就要看誰做得到位，誰做得更好。你做了多少並不重要，做到什麼程度才是最重要的。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

---

　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。