第一章 為銷量把脈(1)

    該做的都做了，為什麼銷量還是上不去*

    幾乎在企業營銷組織的各個層面，我們都曾經聽到過這種或者困惑、或者郁悶的感慨：“該做的都做了，銷量為什麼還是上不去！”

    這個問題的關鍵在於前半句。如果細細問究起來，這半句話里還有可推敲的地方：

    “該做的”——有哪些工作是該做的？對這個問題回答的深淺粗細，也許就是“銷量還是上不去”的主要症結所在。

    “都做了”——看不到的工作，自然談不上“做了”；即便是看到了的工作，做到了什麼程度，也可以決定結果的不同。

    當然，這樣的認識也許人人會有，並沒有什麼高明之處。不過，怎樣排查、發現那些“該做的”卻沒有看到的工作，怎樣讓那些“都做了”的工作做出業績上的成效，才是真正見功力的地方。

    發現問題是解決問題的機會

    營銷實踐中最重要的工作就是診斷問題，聚焦核心因素。如果不能確定“該做的都做了，銷量還是上不去”的主要原因，別人再好的經驗都是枉然。

    經常會有營銷老總詢問這樣的問題：企業提煉的營銷模式、策略組合以及操作方案在A市場成功了，為什麼在B市場就不行？過去成功的經驗和做法，為什麼現在卻無效了？投入比過去還多，為什麼銷售還是沒有起色？於是在營銷總結會上，經常會聽見各級營銷經理說“該做的都做了，銷量還是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。

    有句話說得好：“方法總比問題多。”因為問題本身就是解決的機會。營銷實踐中最重要，也是最困難的工作，就是診斷問題，聚焦核心因素。成功的原因是相似的，而失敗的原因千差萬別，如果不能確定“該做的都做了，銷量還是上不去”的主要原因，別人再好的經驗都是枉然。

    對於這個困境，我們要從三個層面上“找問題”。

    營銷戰略和市場定位：有沒有偏差

    營銷戰略和市場定位錯誤，導致的結果是不能走在“有成果”的方向上。營銷戰略和市場定位的偏差，不是策略和戰術能夠扭轉的，更不是有效執行和細節完善能夠解決的。

    營銷戰略和市場定位的錯誤，主要表現在三個方面：

    1．區域市場選擇失誤

    區域市場的基本“地力”狀況，是保證營銷投入和產出效率的基础。由於文化習俗、經濟發展水平等方面的巨大差異，使得中國的南方與北方、東部與西部、城市與農村市場的“地力”存在巨大差異。有些產品在一地市場很大，而在另一地市場則很小，甚至沒有市場。例如，某知名保健酒企業開發東北市場不足1年就撤出，虧損近千萬，失敗的主要原因就是缺乏對東北市場“地力”——消費習性的準確分析。東北人確實喝保健酒，但是大部分都根據自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，並且缺乏長期飲用的保健習慣。對於這個尚處於“消費者教育”階段的培育期市場，投入大量人、物和財，自然是得不償失。

    2．細分市場定位偏差

    即使區域市場的“地力”比較“肥沃”，市場容量比較大，但由於細分市場的客戶定位不準確，也會導致投入和產出失衡。例如：某企業進入北京市場推出180元～240元的兩款產品，主攻春節大衆禮品市場，銷售狀況與預期相距甚遠。促銷員反映：“消費者看的多、問的多，就是買的少。”市場調查發現，北京春節大衆禮品市場主流產品的價格是80元～120元，價格定位的失誤導致該企業不在主流的細分市場上，銷售業績自然不會好。

    3．資源缺乏規劃或配置不足

    哲學上有個基本道理：只有量變積累才可能形成質變。做市場也是同樣，各種宣銷推廣活動、經銷商的客情關係維護等只有做到一定程度，有了一定“量”的積累，才能引起市場的“質”變，“引爆”市場。這就如同燒水，不到攝氏100度就不能煮開。

    消費者需求的成熟程度、品牌和網路的市場基础以及市場的競爭態勢等，綜合決定了區域市場需要積累“量”的多少。如果沒有認清各個區域市場需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場因為“量”的積累不足，市場不能“引爆”。

    營銷策略：怎樣出拳

    1．核心營銷策略定位是否準確

    某飼料企業開發湖南市場，由於缺乏品牌力和分銷網路，因此以村鎮終端為依託，大規模開展技術服務活動，以此提升品牌力、構建終端網路，結果投入產出嚴重失調，不得不退出市場。

    飼料行業“賒銷”的購買習性，決定了企業核心營銷策略必須以“掌控”渠道資金為主導，因此，該企業首先應該設?有強烈驅動力的渠道利潤、有吸引力的消費者促銷，構建具有“賒銷”能力的渠道和網路，然後才是圍繞終端的消費群，有針對性地開展貼切的技術服務，提升品牌形象，增強經銷商信心。

    簡單地說，核心競爭策略就是與競爭對手差異化優勢的要點，它與行業發展階段、消費者的消費和購買習性以及市場競爭狀況有關。核心競爭策略發生偏差，猶如“重拳”打在“棉花”上，再重也很難達到預期效果。

    2．營銷策略怎樣組合

    營銷策略就是出擊市場的武器，不在多而在於精、在於有機組合，要在營銷策略組合的整合性、節奏性和精準性上下功夫，依靠一套“組合拳”有組織地出擊市場，而不是一個“拳頭”，更不是一根“指頭”。如果營銷策略組合的整合性、節奏性和精準性不足，表現在策略運用上就會出現“散”、“亂”、“濫”、“淺”。

    ●“散”——渠道、傳播、產品、價格策略缺乏有機整合，沒有形成合力。

    渠道、傳播、產品、價格策略要形成“組合拳”，相互協同出擊市場，才能打開局面，夯實市場。例如上述飼料企業，首先，要搭建有資金、能夠“鋪底”銷售的經銷網路，而不是一味降低銷售重心。其次，選擇市場普遍認同的1～2款產品，快速入市，迅速上量。再次，設計有吸引力的通路價格體系，滿足經銷商和終端的利潤需求，充分調動渠道積極性。最後，是豐富的渠道和消費者促銷組合——設計提貨、投款等獎勵政策，使通路利潤處於動態之中，不斷牽引和刺激通路；設計豐富的、差異化的消費者促銷方式；圍繞典型客戶開展貼切的技術服務，深化消費者溝通等，分步驟、有節奏地進行市場“攪動”，盡快消化終端存貨。終端庫存流動越快，經銷商的信心就越強，正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道、產品、價格策略不配套、不支援的基础上，試圖以“技術服務”打開市場突破口，只會使“營銷員”變成“技術員”，市場當然做不好。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。