沒有銷量，一切免談(1)

    在營銷研究越來越明星化、娛樂化的時代，媒體和研究者的焦點總是過度關註於企業或企業家成功後的輝煌，或者過度挖掘創業初期白手起家的創業故事，容易忽略企業的成長階段，而恰恰是成長階段完成了企業從量變到質變的積累過程。

    在中國營銷界，我們倆人有些特立獨行。並非刻意如此，純粹是經歷所致。我們倆人一個是管理學科班出身，一個是經濟學科班出身；一個是武漢理工大，一個是武漢大學。1989年相繼碩士畢業後，一個到大學任教，一個到企業任職；接著一個從大學到企業任職，一個從企業到大學任教，共同走上了咨詢的道路。

    我們服務的企業要麼是根基極淺的小企業，要麼是急於獲得發展的中小企業。幾乎在大致相同的時間，一個執掌了白象方便面的營銷，使白象在月銷售收入不足百萬元的基础上，走上了快速發展的軌道，白象目前在方便面行業位居第三；一個服務於雙匯集團，今天，雙匯已成為中國肉制品業的龍頭老大。我們分別或者共同服務過幾十家中小企業，因此，更知道中小企業的甘苦與需求。

    作為營銷專家與管理專家，我們不可能無視品牌的價值與作用。盡管如此，我們還是分別提出了一系列頗受爭議的命題：不是名牌也畅銷、不做品牌做銷量、品牌不能當飯吃。在對市場份額論的一片責難聲中，我們更是逆勢提出銷量才是硬道理、銷量為王的命題，並且以《銷售與市場》為陣地連續組織封面專題，探讨如何有效提升銷量問題。

    我們的觀點受到很多質疑，自然，我們的專業度也受到質疑。因為，中國營銷界似乎有一股只有談品牌才顯得“崇高”的氛圍。

    事實上，沒有什麼好質疑的，我們也不害怕質疑。因為那些曾經受惠的中小企業歡迎我們，而目前構成中國經濟主體的恰恰是無數的中小企業。

    中國的經濟發展模式、GDP增長速度受到了來自國內外人士的質疑。但所有人都無法否認經濟與增長對中國綜合國力的貢獻，也無法否認其對人民生活水平提高的作用。未來如何走是另外一個問題，過去一路走來，有人能夠證明還存在其他更好的增長方式、更好的增長途徑嗎？小平同志說得很好，“發展才是硬道理”。在起點很低的情況下出現問題是不可避免的，無非是過幾年需要治理整頓一下而已。

    中小企業最大的問題是沒有資源、沒有地位，需要解決的最主要問題是生存。對它們來說，品牌只能是奢望，那是一個比資源更難得到的東西。在這種情況下，“沒有品牌能畅銷”豈不是一個很吸引人的途徑？沒有銷量就沒有正常的生產經營，企業就得停工甚至關門，“不做品牌做銷量”豈不是最現實的選擇？

    銷量問題並不僅僅只是對中小企業重要。沒有銷量做支撐，任何企業都會出問題。銷量的持續增長對所有企業都至關重要。

    中國企業與跨國公司最大的差別不在品牌，而在於“銷量”。海爾、TCL在中國的知名度不亞於任何跨國公司，中國企業追趕跨國公司，品牌與銷量哪個優先？在我們看來當然是銷量。“用銷量破解跨國品牌”研究的正是這個課題。

    當然，我們並沒有將銷量與品牌對立起來，相反，我們探讨的是如何將銷量與品牌統一起來。“不是名牌也畅銷”，談的是如何避開品牌的制約；“不做品牌做銷量”，探讨的是如何分配企業資源，如何安排營銷工作。至於“品牌不能當飯吃”，主要是批評那些忽視營銷工作，唯品牌是從的盲目現象。

    品牌建設是一個戰略過程。這個戰略過程分為四個階段：商品階段、名字階段、品牌階段、強大品牌階段。

    在商品階段，必須解決好兩大問題：一是品質問題；二是渠道問題。如果不解決品質問題，任何商品都難以存活。只有那些高品質的商品，才有可能存活下來。這個“可能”是渠道給予的。

    試想，一個連“名字”都沒有的商品，只能靠大面積的有效鋪貨，最大限度地覆蓋目標消費群，它才有可能取得被消費的機會。當消費者認可其質量後，才有可能反复消費，在反复消費的基础上，才有可能記住商品的“名字”。

    所有商品都有名字，但只有被消費者記住後，它才真正有了名字，否則只是阿貓、阿狗。從名字階段到品牌階段，既需要解決價值定位問題，同時也需要解決品牌溢價問題。沒有獨特的價值定位，盡管有名字，但永遠是一個普通商品；沒有品牌溢價，名字永遠也不可能轉化為品牌。

    所謂品牌溢價，簡單地說，就是同樣的商品能夠賣更高的價格、更多的銷量，而且二者缺一不可。沒有更高的價格，不是品牌，沒有更多的銷量也不是品牌。如果品牌既不能為價格服務也不能為銷量服務，要它幹什麼？

    從品牌階段到強大品牌階段，需要解決兩大問題：一、超越一般品牌屬性?賦予品牌以鮮明個性。比如奔馳代表身份、寶馬代表財富；二、創造無與倫比的能見度。傳播無時不有，商品無處不在。這樣的品牌已經成為社會和人們生活的有效組成部分。

    可以說，銷量是品牌的基础，營銷力是品牌的保障。沒有強大的銷量，沒有強大的營銷力，就沒有強大的品牌。

    “銷量為王”必須成為中國企業的共識——如果中國企業決心走向世界的話。這正像中國可以也應該改變經濟增長的方式，但縮小與發達國家的差距如果沒有GDP的繼續、持續增長，則是不可能的。面對未來的全球市場競爭，對目前與跨國公司相比，整體上仍然屬於中小企業的中國企業來說，沒有銷量的持續、高速增長就沒有一切。

    “銷量為王”必須以下列條件為支撐：

    ●既要規模，又要結構。以銷量規模分攤成本，以銷量結構保證利潤。重視銷量，但不被銷量綁架，最大限度地擴大高利潤銷量。

    ●打造產品聲譽與聲譽產品。產品競爭力是銷量的基础。堅持銷量為王必須十分重視產品競爭力的打造，簡單地追求銷量，可能誤入歧途。

    ●必須十分重視營銷力與營銷功能建設。在營銷力與營銷功能不支援的前提下，銷量的增長就是無源之水，無本之木。其必然結果要麼是戛然而止，要麼是轟然倒下。

    正是基於上述認識，我們創作了這本書。

    我們在本書中收集了多年來自己撰寫的相關文章，也收錄了我們所主持的專題的部分文章，另外還撰寫了部分新文章。希望本書能夠對中國企業進一步的增長有所說明。

    金煥民　劉春雄

    以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌

    做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。

    作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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　　以銷量破解強大品牌，以銷量託起強大品牌。做專家可以劍走偏鋒，語不驚人誓不休，做咨詢和做管理卻要講究妥協和折衷。當本書的立意確立之時，我們知道“銷量為王”的命題本身具有矯枉過正的味道——雖然這就是我們希望達到的目的。作為大學教授、企業管理者、咨詢從業者，我們的角色和思維經常在三種身份之間轉換。作為專家時，我們希望“出語驚人”，作為營銷實踐者時，我們希望包容和折衷。因此，我們特別擔心本書的命題被誤讀。我們必須給“銷量為王”這個命題一個更圓滿的答案。