診斷執行力(3)

    我對這些書的評價是：看對了病症，開錯了藥方。

    讀流行書，千萬不要跟著流行走，也不要跟著感覺走。《把信送給加西亞》開始流行，我們就去尋找“把信送給加西亞”那樣的“超人”，肯定走不通。《執行力》開始流行，我們就要求員工加強執行力，同樣事與願違。因為員工通常不會自覺自願地執行，只會在良好的管理和控制之下，被迫執行。當被迫執行成為習慣後，才會習慣性執行。《沒有任何借口》開始流行，我們就要求員工對分配的任何任務都“沒有任何借口”，同樣無效。只有管理者做到位了，員工才找不到借口。當員工不會做時，只有管理者教會他們做了，他們才沒有任何借口。

    讀透流行書，就是要讀透這些書流行的社會背景，通過對社會背景的了解更深刻地洞察社會。

    執行力從哪里來？

    執行力雖然被專家稱為“缺失的一環”，但它卻是一套系統。獲得執行力需要做好一切，喪失執行力卻只需要一個細節。

    執行力首先是個目標管理問題，即“執行什麼”的問題。所有的工作都要有計劃，所有的人都要有目標，只做計劃該做的事，這是執行力的開始。

    執行力是個管理體制問題。如果對人的管理能做到“管到每個人每天的每件事”，對物的管理能做到“管到每件產品以什麼價格賣給誰”，營銷的執行力自然而然就產生了。

    執行力還涉及工作流程問題。執行不是想怎麼幹就怎麼幹，而是要按預定流程幹，按規範的程序幹。

    執行需要一套閉環的意見回饋信息，以便管理者隨時了解是否真的處於良性執行狀態。否則，就要採取調整措施保證執行。

    執行力還要解決執行的動力問題。執行有效者要獎，不執行或執行無效者要罰。

    執行力對人員素質有嚴格要求。員工既要願意做，還要會做。“不做”與“做不了”的人，要麼培訓提高，要麼淘汰。

    執行力是一種管理風格和一項領導品質。美國國務卿鲍威爾被稱為最有執行力的管理者，是因為他有堅定的意志和百折不撓的精神。

    執行力需要文化氛圍的支援。海爾提倡“快速反應，馬上行動”，這就是良性執行文化。過多的“下不為例”、“既往不咎”其實是惡性的執行文化。

    上述這些都是執行力的源泉！

    執行力就是管理力、控制力

    執行力不是新發現，執行力不是獨立於管理之外的新力量。在傳統管理理論中就已經包含著大師與執行相關的理論。

    法約爾的管理定義中的執行力。“經營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協調、控制。法約爾定義管理的五項基本職能，也是提高執行力必不可少的。

    管理始於計劃，計劃是管理的首要職能。對於提高執行力而言，道理是一樣的。有些企業缺乏執行力，可能源於沒有明確的目標和計劃，或者目標與計劃被制定者鎖在抽屜里而並非衆所週知。管理終於控制，控制就是調整目標或者採取措施保證目標實現。由於執行過程與計劃的差異，執行的中間結果偏離計劃軌道是正常現象，每當出現“結果偏離”時，“控制”就成為一項必要的管理職能。

    PDCA循環理論中的執行力。PDCA循環包括四個環節：計劃（Plan）、執行（Do）、檢查（Check）、處理（Action）。PDCA是一個閉環的系統，系統的每一次循環，都是為了保證計劃（預期結果）的實現。

    PDCA循環本身就是一個很好的執行力保證系統。

    計劃：從事任何事情都必須先有計劃，一定要做計劃做的事。

    執行：按照計劃嚴格執行，不做計劃外的事情。

    檢查：對計劃執行情況進行監督檢查。

    處理：如果檢查發現執行不力，預期結果與計劃有差異，必須立即採取措施，保證實現目標或者調整計劃（目標）。

    過程管理理論中的執行力。對營銷管理而言，是過程管理重要還是結果管理重要？

    大多數企業的營銷管理是結果導向的管理，只問結果不問過程。當結果與期望不一致時，再行挽救，充其量只能起到亡羊補牢的作用。要想達到理想結果，必須對執行過程進行嚴密監控。有什麼樣的過程，就有什麼樣的結果，只有控制過程才能控制結果。

    過程管理原理應用於營銷管理：要想提高營銷系統的執行力，就必須堅持“過程管理重於結果管理”的原則。

    控制論理論中的執行力。控制論認為，要想對系統運行結果進行控制，首先，要給予適當的“輸入”——投入、指令等；其次，需要建立意見回饋系統。一個意見回饋系統包含以下內容：一是對中間結果的監測；二是將監測結果意見回饋給下達指令者；三是利用意見回饋信息調整輸入。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。