診斷總部管理(3)

    在通路扁平化過程中，我們發現廠家的銷售管理系統卻呈現多層級化現象。以前典型的銷售管理體系是：總部→省級（或大區）業務員。現在的典型銷售管理體系是：總部→大區經理→省級分公司→市級辦事處→縣級業務員。在通路結構扁平化的過程中，廠家的銷售管理體系卻出現層級化現象，這就是營銷的“扁平化陷阱”。

    據我們觀察，中國本土企業的管理滲透力通常只有1.5級，而現在典型的銷售管理體系卻有4級，遠遠超過了中國本土企業的管理能力極限。因此，如果企業的營銷政策和會議精神不能夠直接傳達到業務員和經銷商，而是依靠管理梯隊層層傳達，政策變樣是很正常的現象。不僅總部政策傳達走樣，一線信息向上意見回饋也會走樣。

    這印證了我們長期以來的一個猜想：只有管理能力強大的企業才能夠有效地實行通路扁平化。我們認為，很多企業的崩潰實際上是過度擴張和過度扁平化後管理力不支的結果。我們發現凡是經得起時間考驗的行業龍頭企業，它的競爭優勢不是營銷策略，而是管理滲透力。我們的結論是：營銷的突破靠營銷策略，營銷的終極成功靠管理滲透力。

    有些營銷專家對我國大量中小企業為什麼能夠活得有滋有味不解，實際上這正是行業強勢企業扁平化陷阱的結果。對中小企業而言，通路和銷售管理體系都是扁平化的。對行業強勢企業而言，只可能有一個層面扁平化。這樣，強勢企業的總部出台的行之有效的管理措施，經過銷售管理體系的層層衰減，到達業務員時已成強弩之末。如果不解決扁平化陷阱問題，強大的企業在基層市場不一定比中小企業更有競爭力。

    總部總是只知道“削足適履”

    中國市場之大，區域市場差異之大，遠遠超過了整天坐在辦公室的總部管理人員的想象。可是，大多數總部人員仍然坐在辦公室，憑想象指揮一線營銷人員。

    中國企業的營銷總部一般不敢放權，因為“一放就亂”已經被無數事實證明，因此，集權有時是必要的。但是，集權並不能成為總部要求一線人員“削足適履”適應總部的借口。

    中國企業總部與區域經理們之間就像做買賣一樣讨價還價。總部有兩種典型做法：一種是總部給出一個“統一方案”，然後要求各區域“削足適履”；另一種是由於總部不了解區域市場的狀況，拿不出具體的政策，因此，把給政策、方案的任務交給一線經理們。但是，總部對一線經理們又不放心，於是，就開始“漫天要價，落地還價”。總部對區域經理們的要求總是“第一遍不答應，要急了才給”、“見面砍一半”，因此往往喪失做市場的時機和力度。

    強勢總部是大衆產品、網路分銷、廣告拉動時代的產物，面對已經高度差異化的區域市場，戰略性區域市場成為必然。因此，結局必然是總部的虛擬化，市場決策重心向戰略性區域市場下移。

    對於那些已經實現市場無縫隙覆蓋的企業來說，這是真正的挑戰。可沒有多少企業真正意識到這一點。

    總部總是挑毛病勝過找經驗

    幾乎所有企業都感歎營銷創新太難，但同時在基層又有大量的營銷創新沒有被總部“發現”，以致出現總部營銷創新貧乏與基層的營銷創新繁榮共存的局面。

    業務員個人層面的創新，通常是無意識的行為，甚至創新已經形成，業務員還不知道自己已經做出了創新的“壯舉”。業務員個人的創新，可能是應付難題的靈機一動，也可能是某個意外；可能是高壓下的結果，也可能來源於業務員個人獨有的經歷或知識；可能來源於對消費者的新認知，甚至可能是某次過錯的結果。

    最大的問題是，業務員們很少認識到自己創新的意義。長期受錯誤理念的引導，他們認為創新是“偉大”的事，是總部某些專業人士的“專利”，自己做的這麼點小事，怎麼夠得上創新呢？因此，大量有價值的創新被業務員自己忽視了。

    總部組織層面的創新，絕不是營銷管理者們坐在辦公室苦思冥想的結果，而是來源於對業務員創新的發現。把局部成功的創新提升到全局的高度，這是總部的責任。

    業務員個人層面的營銷創新，通常是解決具體問題的戰術措施。但是，如果總部管理層發現了業務員創新的價值，在更大的範圍內推而廣之，就等於把個人戰術層面的創新提升到企業戰略層面的創新。

    總部恰恰缺乏這種發現機制。結果，業務員個人層面的創新，僅僅只是局部範圍的小打小鬧，得不到肯定和提升；而企業層面的創新則由於缺乏源泉，形成創新貧乏的局面。

    只要銷售會議在總部召開，就一定是“訴苦會”、“要政策會”。如果總部人員能屈尊到基層，總結經驗教訓，很容易就會發現有價值的營銷創新。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。