診斷銷售的“最後一公里”(3)

    銷售策略也在這里！如果在廣告宣傳上比拼，即使短期大量投入也難抵老品牌多年的品牌積累，但是設計一個讓“最後一公里”每個環節都賺錢的產品並不難。只要拿出讓二批和終端更賺錢、更願意賣的產品，成功就在眼前，因為對低端白酒而言，終端的推薦至關重要，終端老闆簡單的一句話就可以動搖消費者的品牌忠誠。

    結論1：銷售就是買賣，讓消費者更願意買可能是基於產品本身，讓商家更願意賣則是基於利益。

    結論2：“最後一公里”上的利益分配比產品價格更關鍵。

    銷售量：診斷“最後一公里”的貨品數量分佈

    案例3：一家飼料企業組織了多個“銷售突擊隊”集中開發縣級市場，經過一個多月的攻關，有兩個縣取得了突出業績：報表顯示，這兩個縣的銷量均翻了兩番，成為所在縣銷量最大的品牌。

    又過了3個月，這兩個縣的發展卻截然相反：一個縣已經穩居龍頭地位，另一個縣則接近退出市場。

    診斷：第一個縣提升銷量的辦法是：先說明一批開發二批，再說明二批開發終端養殖戶。第二個縣的做法是：利用促銷說明一批發展二批，通過二批數量的增加和二批提貨量的增加提升銷量。

    兩個縣做法的差別在於：第一個縣完成了“最後一公里”的全部工作，先把貨品轉移到一批，再轉移到二批，最後交給終端養殖戶，一直到終端養殖戶消費掉為止；第二個縣只完成了“最後一公里”的前“半公里”的工作，把貨品從廠家倉庫轉移到一批、二批倉庫。

    差距還不止於此。因為畜禽對新飼料有一個適應過程，養殖戶換飼料一般都很慎重，通常要在小範圍內做實驗，實驗成功才敢大面積換料。在此過程中，廠家要提供技術說明，一直到養殖戶完全換料為止。

    在那些憑業績說話的管理者眼里，銷量是硬道理。實際上，產品出廠並不是真正的銷量，只有通過“最後一公里”到達終端用戶（消費者）手中，才是真正的銷量。如果僅僅根據銷量判斷市場開發是否成功，肯定要犯錯誤，因此必須監控“最後一公里”上的貨品分佈。

    “最後一公里”有著巨大的“庫容”，“庫容”的好處是能夠調整淡旺季，保證廠家生產的連續、穩定。但是，“庫容”也經常制造假象，讓廠家誤以為“庫容”中的貨品已經被消費者買走。

    有經驗的營銷人員在拜訪客戶時，一定會到倉庫去看看：一是看倉庫中的存貨量，保證既不缺貨又不過多壓貨；二是看倉庫貨品的日期，從貨品日期可以看出出貨速度，預測下次進貨時間，同時也可以判斷下線客戶的進貨速度。

    在通路上，通常要保持一定數量的在途品、在庫品，但營銷界有一種不良的做法叫“壓貨”。“壓貨”的理由似乎冠冕堂皇，“能夠減少競品的進貨”，不過這種小兒科的技巧也許在前幾年還有效，現在做則肯定無效，商家對此早已心知肚明。“壓貨”的結果會造成“虛假銷量”，“虛假銷量”又會誤導管理者的決策。因此，管理者既要通過報表看銷量，又要關註貨品在“最後一公里”上的數量分佈。

    結論1：廠家出貨量不等於銷量，只有了解“最後一公里”上的貨品分佈，才能判斷真實銷量。

    結論2：市場推廣和促銷一定要完成貨品在“最後一公里”的逐次轉移，直到終端或消費者為止。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。