診斷銷售的“最後一公里”(2)

2014-02-02 09:28:20

    結論2:促銷政策只有在“最後一公里”上具備傳遞效應,才能真正起到疏通通路的作用。大多數廠家設計的通路促銷,嚴格來說只是一批促銷,而只有設計完整的“最後一公里”上各個環節的促銷政策分佈,才是真正的通路促銷。

    結論3:把銷售的“最後一公里”作為整體研究,比單獨研究一批或終端重要得多。完整的通路環節包括“廠家-一批-二批(甚至三批)-終端-消費者”,但是企業在研究通路和通路政策時,往往是關註個別環節,特別是一批、終端和消費者,並沒有把通路作為一個整體來研究。“最後一公里”的“黑箱”狀態,有可能抵消在某個環節上所做出的努力。

    通路價格:診斷“最後一公里”的毛利分配

    案例2:東北某低端白酒品牌為了開發華北某省會市場,派人進行了為期一週的市場調查。調查顯示:某品牌光瓶白酒佔據當地低端市場主導地位,終端覆蓋率接近100%,低端市場占有率超過60%。結論是:該品牌在這個市場過於強大,本公司不宜進入。惟一可能的機會是:在終端,該品牌假酒比率已經接近30%。

    診斷:這是一份“只看表象,不看本質”的調查報告。作為該酒廠的顧問,我要求親自派人做深入調查。重新調查的結論是:目前是進入該市場的最佳時機。

    調查發現,對手在低端只有一個主導產品,由於銷量大、價格透明,終端已經沒有價差空間,酒店的毛利只有0.5~1元/瓶,雜貨店的毛利只有0.2~0.5元/瓶。二批的毛利更低,基本上是“原價進貨,原價出貨”,其利潤主要來源於賣假酒。

    什麼是營銷?從銷售的角度講,營銷就是“賣”與“買”,只有有人願意“賣”、有人願意“買”,才能完成銷售。該品牌的白酒知名度高,已經形成消費習慣,消費者願意“買”,但由於假酒多,消費者又是在膽戰心驚地買。

    我們再來檢視該品牌的“最後一公里”,他們願意賣嗎?一批當然願意賣,銷量這麼大,返利這麼多;二批願意賣嗎?二批很不情願地在賣,因為二批無利可圖,賣假酒又擔驚受怕;終端願意賣嗎?終端也不願意賣,利潤太低,在相同規模的其他城市,光瓶白酒的正常毛利是酒店1~2元/瓶,雜貨店0.5~1元/瓶。

    機會就在這里!“最後一公里”的主要環節無利可圖,而商家是“在商言利”,這就是新品牌的機會。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》


  在很多企業的營銷例會上,可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種:第一,產品不如競品;第二,價格比競品高;第三,政策力度比競品低;第四,廣告宣傳力度比競品小;第五,賒銷政策不到位。而且,一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話,可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查,更需要深刻的洞察,這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題,站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題,甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙,而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後,讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中,作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合,採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求,但往往又缺乏大段的閱讀時間。

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