診斷銷售的“最後一公里”(1)

    對大多數企業來說，通路上從經銷商到終端——這個銷售的“最後一公里”，一直處於“黑箱”狀態。處於“黑箱”中的通路給企業呈現了很多假象，而企業往往據此做出了錯誤的決策。透視銷售的“最後一公里”，讓“最後一公里”暴露在陽光之下，是在做好了經銷商管理、終端管理之後的又一項重要工作。

    銷售的“最後一公里”，通則不痛，痛則不通。

    通路促銷：診斷“最後一公里”的促銷力度分佈

    案例1：一家沒有穩固的市場基础，靠遍地撒網發展經銷商的食品企業，在某月發動重大市場攻勢，巨額促銷之下，月銷量比平時提高3倍。競品的業務員坐不住了，紛紛要求總部採取促銷措施，否則市場可能逆轉。

    診斷：競品企業的老闆起初接到少數業務員的報告時，並沒有很在意。因為這樣的事太多了，每個月都有好多廠家做促銷，而業務員的特點是“見風就起浪”。如果每個對手做促銷時自己都針鋒相對，哪有那麼多的利潤空間用來促銷？

    可是，當市場全線告急時，老闆坐不住了。不過老闆也很為難：如果採取與對手同樣的促銷力度，公司的毛利空間沒有那麼大；如果促銷力度太小，又無法抵消對手的攻勢。

    作為這位老闆的朋友，當他求助於我時，我說：“對手的促銷力度並不是最關鍵的，關鍵的是要了解從經銷商到終端這‘最後一公里’上的促銷力度分佈。”我建議他盡快派人到一線了解對手的一批、二批和終端落實促銷政策的情況。

    很快，信息意見回饋回來了：對廠家大力度的促銷政策，一批只拿出不到1/3給了二批，其餘政策被一批“貪污”了，而二批根本就沒有對終端的促銷政策，終端也沒有對消費者的促銷政策。

    看到對方在通路“最後一公里”上的促銷政策分佈，我對老闆說：“放心吧，3個月後他們就會退出市場。”

    通路促銷的目標是什麼？應該是疏通“最後一公里”，而不是“開閘放水”一次性擴大銷量。當廠家出台大力度促銷政策時，短期內會形成“開閘放水”銷量劇增的現象，但是如果廠家給一批的促銷政策沒有釋放給二批，“洪水”就會堵在一批那里，只有少量分流到二批，又因為二批並沒有促銷政策給終端，這就意味著“二批－終端－消費者”處於通路堵塞狀態。

    按照對方在“最後一公里”上的促銷政策分佈，一批超過平時3倍的提貨量大致需要3個月才能消化掉，然而由於食品行業非常重視出廠日期，隔月貨難賣，因此兩個月後廠家和一批一定會為過期庫存而苦惱。為了消化即將到期的庫存，他們會向二批釋放政策，此時如果我們稍微提前針對二批做促銷，就很容易把對方的貨封殺在一批。由於對方沒有基础穩固的市場，只要一批積壓了大量過期庫存，就意味著不得不退出市場。

    結論1：通路促銷的目的，首先應該是疏通銷售的“最後一公里”，通過擴大“最後一公里”的容量，達到擴大通路流量的目的。不能簡單地以廠家出貨量作為促銷是否成功的標準。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。