診斷一線營銷(2)

    診斷：如果業務員管轄的市場範圍過大，經銷商過多，業務員又抱著“哪個市場都不放棄”的心理，為了全面均衡地照顧每個市場，勢必在經銷商之間來回奔波。曾有一名業務員一個月開著面包車跑了5000公里，這意味著該業務員白天有一半時間是在路上。本案例的業務員一天之內連跑3個市場，都是蜻蜓點水，沒有解決任何實質性問題。

    對於管轄市場區域過大的業務員，一定要在照顧大面、做好市場“廣度開發”的同時，做好重點市場的“深度開發”。當“廣度開發”與“深度開發”之間有沖突的時候，可以適當放棄部分沒有市場基础的客戶，集中精力培育核心市場。

    典型現象4：圍繞促銷沖銷量。

    案例：在一家白酒企業的培訓會上，培訓師問：“銷量下滑怎麼辦？”業務員們齊聲回答：“促銷。”培訓師再問：“銷量還是上不去怎麼辦？”業務員們聲音更洪亮：“加大促銷力度。”

    診斷：我們參加過很多企業的銷售會議，發現一線經理和業務員的月度計劃非常一致，基本上只包括兩項內容：一是銷量分解計劃。這項計劃做得最好，有時甚至分解到單品。二是促銷計劃。

    從業務員的月度計劃和日常工作看，我們發現月度銷量的完成高度依賴促銷，或者說離開了促銷，業務員就不知道該如何做銷售。

    促銷確實能夠在短期內提升銷量，但是，這種銷量提升通常會透支後期的銷量。如果沒有基础工作做支援，通路促銷通常會造成兩個後果：一是經銷商一個月提兩三個月的貨；二是月底經銷商存貨壓力加大，業務員不得不為消化經銷商的庫存而奔波。

    促銷在很多時候是必要的，比如促銷與新市場、新客戶的開發相結合，促銷與消費者批量購買相結合。但是，如果業務員對促銷過度依賴，就會加速通路產品的老化。

    月度計劃無疑應該包含銷量計劃，但更應該包括工作計劃，即明確“銷量從工作中來”而不僅僅是“銷量從促銷中來”。

    典型現象5：走馬觀花看市場。

    案例：下面是某肉制品公司一個業務員3月7日的工作日記：

    8：00～12：00，在（山東）新泰經銷商處，經銷商：（1）對散貨意見很大；（2）希望公司多給一些促銷方面的支援。

    13：00～15：10，坐車從（山東）新泰到（山東）泰安。

    15：50～18：30，到市場去了解情況：（1）市場鋪貨率很低，有個別的大型超市沒有我們的貨，小商店里基本沒有我們的產品；（2）品種很少，大型超市只有五六種單品，賣得比較好的是雙匯、金鑼、得利斯。

    診斷：如果該業務員只是初次到市場調研，先走馬觀花看市場，則無可厚非。可是，這是一名老業務員，並且幾乎天天在做類似的工作。通過上面的日記，我們可以看到，除了向公司要政策，讓管理者了解市場情況外，這個業務員並沒有做對持續增加銷量有貢獻的工作。

    走馬觀花看市場的業務員，也許能自我安慰“我沒偷懶”，但我們要問，走馬觀花的結果是什麼？如果不能通過看市場安排經銷商的工作，或者根據市場狀態調整自己的工作，走馬觀花就沒有任何意義。

    那些市場範圍大、客戶衆多的業務員，很容易陷入走馬觀花看市場的狀態。正確的做法應該是：進入市場之初，先走馬觀花看一遍市場，並據此安排經銷商的工作。然後，在通過通訊手段了解市場並安排經銷商的工作的同時，業務員應該把主要精力放在重點市場上。

    典型現象6：銷售工作圍著問題轉。

    案例：在統計一家食品公司業務員某月的工作時間時，我們發現該業務員用於處理兩家經銷商歷史遺留問題的時間為3天，處理三家經銷商變質過期產品的時間為4天，處理兩家經銷商包裝問題的時間為2天。該業務員當月在市場上的實際時間為22天，處理問題所用時間竟然多達9天。

    診斷：什麼樣的市場問題多？通常不是銷量大的市場，而是銷量小的市場。為什麼銷量小的市場問題多？因為銷量大的經銷商有能力自行消化問題，比如，少量退換貨自己就承擔了。銷量小的經銷商，不願意承擔哪怕一丁點兒損失，遇到一點問題就找廠家。因此，好市場經驗多，差市場問題多。

    如果業務員的精力都投到處理問題上去，沒有時間做市場，問題必然會越來越多。遇到問題當然要處理，但處理問題的最佳手段是說明經銷商找到處理問題的方法。如某低溫肉制品公司的業務員，每次在經銷商處發現快到期的產品，都會組織經銷商的業務員到菜市場做直銷，很快就消化了積壓產品。經銷商找到了處理積壓產品的門路，以後有積壓貨就直接處理了，再也不麻煩業務員了。

    且看“老鼠戲貓”

    世界上最難管的是中國人——因為中國人太聪明，而且由於工業化歷史短，還沒有建立穩定的職業價值觀。

    中國人中最難管的是業務員——太笨的業務員可能被別人騙，不能要；太聪明的業務員又可能欺騙公司和上司。招聘一批能幹的業務員，就意味著管理難度的增加。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

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　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。