《魔鬼營銷人》五(1)

　　150萬營銷費用讓你打開全國市場，你說行不行？不行？我老實告訴你，不行也得行，我們營銷人就是為創造市場奇迹而生的。

　　想想也奇怪，我進入市場營銷界以來，連續做了4年多的男性補腎壯陽產品，現在換了個新單位卻又要做女性補血產品，一陰一陽，這中國的保健品市場，看樣子滋陰壯陽是人們最喜歡的，當然錢也是最好賺的。

　　焦點會議由我主持，內勤負責茶水及記錄。開始時這些女人們發言不踴躍，水果也不吃，只是喝著茶水。為了打開僵局，我只得開始主動發問，就一些女性感興趣的話題進行咨詢，如通常你們購買一件商品的時候（如服裝）是怎麼一種過程？是看中價格？品牌？面料？款式？這樣一問，回答的人開始多了，有的還搶著說話。我從服裝引發出的問題，慢慢環繞到保健品上，最後針對補血類產品開始提問……經過整整2個小時的焦點會議，我總算問到了我想獲取的消費者信息，然後我把這些信息與張傑和丁燕他們的外部調查數據相結合，綜合分析出了一些結論。當天晚上，我就把我的部屬全部留下加班開創意風暴會，我要求今天必須拿出這個產品的概念或者USP（獨特的銷售說辞），同時把這個概念提煉成傳播的整合點，這樣明天就可以交由文案人員把相關創意形成系統的推廣方案，同時要求設計人員配合創意思路設計出系列平面創意構圖。一切都在緊張地進行，我的目的很明確，必須在規定的時間內完成這個艱巨得有點殘酷的策劃任務，以顯示我在這個職位上的專業實力，也給我的老上司臉上爭光，畢竟我是他推薦來的。

　　當時我雖然看過一些書，但畢竟對市場策劃的理論不是那麼專業，我只是憑著自己的些許經驗和對市場的獨特感悟，來策劃我們這個產品概念。我認為，無論什麼產品，必須首先界定一下，你究竟賣什麼？這就是產品定位。

　　同樣賣補血，我就要賣出不一樣的概念，這就叫銷售概念。銷售概念出自產品的機理，這個機理可以是杜撰的，甚至無中生有的，但必須要能自圓其說。其次，必須要有一句簡潔有力的溝通語言，也就是廣告語，直接告訴目標顧客她們買這個產品的理由和好處！

　　經過我們激烈的碰撞，最終確定了以下創意思路：

　　根據調查，女性消費者對阿膠的補血功能有著非常深刻的認知，但對阿膠鐵的概念不太清晰；其次，市場上太多補血產品，如果我們無法突破現有產品的概念，那麼這個產品的市場很難有成就，所以我們別出心裁，挖掘出了“清毒養血”這個產品概念，這個概念說明，人體血管里奔流不斷的血液，並非是健康的，必須要進行清毒，血液纯潔之後才能補血，因為補血說法太多，我們故意制造出了一個養血的概念，養血和補血，雖為一字之差，但卻變被動為主動，養血更容易被人接受。“清毒養血”的產品機理主要是產品中添加了健康新元素EDTA-鐵鈉，這是國際最新醫學科研成果。EDTA-鐵鈉元素融入體內之後，能快速促進人體造血機能工作，更有效補充女性生理性失血和病理性貧血，同時能清除血液內的各種雜質，使血液更健康。目前市場上大部分競爭產品的訴求都停留在“快”的概念上，應該說只是治表不治本，所以這些產品的功能無法達到這個地步。

　　解決了產品概念，我需要為這個產品尋找符合它身份的一個具體形象。對女性顧客來說，什麼樣的產品形象是她所能夠信任並且容易接受的呢？請明星代言恐怕時間和費用上都不允許，而且即便時間允許，費用也可以接受，那就不需要我這個人來傷透腦筋了，我想我是不會遭遇如此輕鬆簡單的好事的，所以我必須通過自己的努力來解決這些市場問題。

　　通過腦力激蕩，我們決定設計一個氣質靓麗又非常職業的女醫生卡通形象，她就像一個非常貼心的女性知己，成為她們最溫馨的美容保健顧問。

　　隨後我要求文案人員圍繞著目標人群不同的美麗需求及不同的性格特徵，撰寫出20篇以上不同標題不同傳播內容的文案來，並且採取“恐吓”、“故事”、“證言”、“說法”、“專家推薦”、“挑戰”以及“誘惑”和“關愛”等多種手段，進行立體的全方位文案攻勢，務必將各種性格的女人一網打盡。

本文摘自《自傳式營銷創意小說第一書》

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　　 從某種意義上說，在營銷這個行業里，魔鬼比人更能受到上帝的眷顧。做不了魔鬼，就不能成為一個成功的營銷人。
　　小說的主人主是“我”，“我”不是神也不是魔鬼，但“我”把做營銷當成自己熱愛的事業，以無比的熱情投入到營銷中去，用自己堅韌的鑽研精神，完美演繹出一出精彩的營銷小說，故事跌宕起伏，小說中的人物在現實中隨處可見。
　　無論是從事最基層的銷售工作，還是已經在營銷之路上成長為大區經理，甚至是營銷總監，都能從中吸取足夠多的商業智慧和實際操作中的技巧。