旅遊業營銷宣傳策略的職能和手段(1)

    旅遊行業營銷宣傳策略的職能是：向最終消費者或中介商介紹（該旅遊公司提供的）旅遊產品的信息，使他們對供應商有更進一步的了解，並最終購買該企業的旅遊產品。要達到這個目的要通過廣告營銷，營銷宣傳策略的兩大手段是促銷和公關。

    促銷是指在POS(Point?Of?Sale)銷售點直接做宣傳，例如：裝飾橱窗、在旅行社舉辦展銷會、在企業櫃台發放傳單、在企業大門入口處別出心裁地安置一台（產品）訂購機等等。這里，POS是指購買實際發生的地點。促銷宣傳措施只是以短期、快速贏利為目標（見本書228頁註釋15）。促銷可針對最終消費者，也可針對中介商。針對最終消費者進行的促銷稱為消費者促銷；針對中介商進行的促銷稱為商家促銷。後者在旅遊業中是指採取適當措施充分調動企業員工的積極性，為企業產品的銷售投入更多的熱情和精力，例如：組織市內遊、舉辦有獎競賽、短期提高中介商的回扣、組織教益活動或科普知識競賽。

    公關工作負責影響公衆對產品或企業的看法。一個企業往往有多個進行宣傳的公衆群，每個宣傳群體對該企業的看法都不同。公關工作的公衆群大致上可以分為內部公衆群和外部公衆群。

    旅遊行業內部公關工作針對的是企業經營過程中的員工和所有參與者，促使他們對企業或企業產品形成積極看法。內部公關的目標一般為：建立透明的體制、極大地調動員工的積極性、激勵員工的團體合作精神。所有這些都是為了達到企業的最高目標，即通過對工作滿意、開明並且積極性被充分調動起來的員工們的努力來提高企業收益。

    旅遊行業內部公關公衆群包括：

    （普遍意義上的）企業員工；

    企業領導層；

    特許經銷代理人；

    對外聯絡人；

    櫃台服務生、接線員及其他銷售人員；

    導遊或旅遊地工作人員。

    外部公關工作是為了增強企業和企業產品的總體正面形象。通過新聞界宣傳是進行外部公關最重要的手段，具體包括起草、撰寫和組織宣傳的內容，與記者保持接觸，組織並參加新聞界的活動，促進與媒體的合作（例如：舉辦有獎競賽、聚會或專題讨論會等）。

    旅遊行業外部公關公衆群包括：

    顧客：可分為各類非組織性消費群體（可根據市場營銷的預訂計劃分類）和組織性消費群體（如：各類消費者協會、汽車俱樂部和企業家協會等）；

    媒體：包括專業媒體（如：專業雜志）和消費者媒體（包括報刊、雜志、互聯網、電視、廣播等）；

    對外交流和旅遊業內的組織機構（如：德國旅遊中心、德國旅行社和旅遊公司協會）；

    （續）

    資產持有者：銀行、投資商、股東；

    國家各級政府決策機構（如：聯邦交通旅遊部、聯邦鐵路局、鄉鎮級的相關決策人）；

    區位公衆：指企業所在地直屬區的人們。他們常常是企業員工的家屬和企業潛在的勞動力資源；

    為產品增值作出貢獻的勞動者：以企業經濟學的觀點來看，這里指的是供應商，尤指專門從事旅遊業的供應商，如：旅遊景點管理處、交通客運部門（如鐵路部門、航運公司、車輛租賃公司）、從事旅遊業特定服務領域的部門（如：酒店）以及普通供應商（如：信息服務業和手工業領域的相關人員）。

    廣告營銷不同於宣傳策略中的促銷活動和公關工作。廣告營銷早在銷售開始之前就著手進行了，並且充分利用媒體中的廣告闆塊。它向消費者極力推薦某種旅遊產品，廣告宣傳者即是這種產品的供應商，廣告營銷既有眼前的短期目標，又有長遠目標，包括企業要達到多大的銷售額以及要在消費者心中樹立怎樣的企業形象。這指的就是通過一定的廣告手段在競爭中取得的廣告效果。構成廣告營銷的基础不是通過記者（制造輿論）形成一定的公衆看法，而是借助媒體對產品進行宣傳，目的在於使目標群對企業產品產生信任感。在旅遊業中，為了吸引顧客購買本企業的旅遊產品，要經歷五個宣傳步驟。

    五個旅遊宣傳步驟：

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。