哪些旅遊商品適合網上直接銷售

消費者容易理解、可以迅速作出評價並且容易訂購的產品適合直接銷售。非專業人士也可以很快地弄清楚然後就直接選擇購買旅遊中那些標準化產品（如旅遊車、直飛、全包遊、酒店住宿或是火車票）。

當顧客想購買簡易產品時，電話訂購或網上訂購就足夠了。對很多消費者來說，無需直接去旅行社咨詢，因為去旅行社咨詢既浪費時間又浪費金錢。

銷售途徑越是直接，旅遊公司的旅遊安排和控制措施就越突出。直接的銷售途徑促進了顧客和旅遊公司之間的信息交流（見本書228頁註釋12）。如果在網上推銷旅遊，還必須補充一點，就是在進行直接銷售時成本和收益之間的關係往往對旅遊公司更為有益。所以旅遊公司里會有很多人支援直接銷售這一途徑，而不斷上升的顧客需求也推進了這一銷售途徑。

盡管人們對上文提及的直接銷售的可能和前景充滿信心，但是在旅遊業中實行的是多渠道銷售。旅行社在很長一段時間內都不會是多餘的，因為一方面在旅遊中有很多必須進行咨詢的產品和服務，另一方面也有一些顧客很看重旅行社的咨詢和服務。所以旅遊廣告也必須考慮到這一因素，它可以做的就是為相應產品所對應的目標群推薦適當的商品和服務。通過下面的實例，我們會對上述觀點有更為清晰的認識：像豪華遊輪遊、老年人超值遊這種旅遊在大多數情況下應在旅行社進行預訂，相反像全包遊，如馬略卡島(Mallorca)七日遊（半膳宿），就完全可以上網進行預訂。

價格策略市場調配中價格策略的任務是，給商品和服務合理定價，以實現最多的預訂量。在市場營銷中，價格水平是由需求決定的，也就是說如果供大於求價格就會下降，反之價格就會上升。

梅菲特（Meffert）和佈魯恩（Bruhn）將旅遊商品定義為一種具有特殊特徵的服務，在定價的時候必須考慮到這些特徵（見本書228頁註釋13）。價格水平的外部影響（即信號功能）、顧客對不同價格的反應、企業生產能力的調控（通過戰略性的價格變化）和成本結構（價格計算的企業經濟基础）具有重要的意義。

價格——質量的信號燈在消費者以前從未使用過該商品，對它的質量並沒有了解的情況下，價格的高低對於消費者而言就相當於一盞信號燈。價格不菲的境外遊、豪華遊輪旅行、星級酒店或者高級旅遊車都可以通過價格來體現其價值。

旅遊市場的特點是價格敏感性較強，因此信號功能往往在價格水平較低的情況下才能發揮作用，比如不包括稅費和附加費的廉價機票、不包括早餐的酒店住宿以及持有5折火車卡的火車旅行，其他還包括主要是在直接銷售中或是在預訂時其他的合作伙伴所使用的優惠券。

同產品策略和品牌策略相結合，旅遊公司和酒店主要使用以目標群為導向的價格構成。他們用不同的品牌來區分不同的商品和服務，而在消費者眼中這些品牌就代表不同的價格水平。比如歐洲最大的旅遊公司途易（TUI）就不使用自己的品牌而選擇價格實惠的1?2?FLY公司的一些產品和服務。價格水平中可比較的差別在施泰根貝格集團（Steigenberger Gruppe，經營的酒店均在各大城市的市中心）的酒店宣傳冊中一目了然。劃分不同價格的目的是通過盡可能多的價格選擇來爭取不同的顧客群。

從完整的成本結構中計算出的服務價格只有在企業經濟花費很高的情況下才能將旅行社的咨詢、所謂的“動態打包”中的各部門之間的合作或是酒店的服務工作歸到成本計算當中。在這種情況下，只能破例地將顧客看作是成本的承擔者。顧客有著許多更重要的功能，他們是營業額和利潤之源。在市場營銷學中更多地將這種和顧客相關的成本投入視為在顧客中的投資，因為在顧客付款的時候企業就可以從這筆投資中獲取利潤。

旅遊服務部門很難準確地預測哪些顧客會要求投資、他們會要求什麼樣的投資以及他們要求一個什麼樣的程度。這一方面取決於顧客個人的行為方式，另一方面許多旅遊服務部門都會有很高的固定成本投入（如工作人員方面、信息技術基础建設方面、辦公室設施方面等）。並不是說只有當顧客上門的時候（似乎這筆生意就可以抵消掉這筆成本投入了）而是從頭到尾都會一直有這種成本投入。這樣一來，在實際情況中將成本分攤到單個消費者身上這一做法就會變得很難。所以旅遊業中的以成本為導向的價格構成只能在理論上實現。而經濟學中的一個反例就是工業產品，因為在它的生產過程中就已經將其所耗的原材料、勞動力、以及企業勞動資料的相應份額計算到單件產品成本中去了。

價格調節需求在考慮到供求關係法則的情況下，可以通過價格來調節生產能力。價格過高時，這樣需求就會減少，因而必要的生產能力也會降低；反之需求會增加，必要的生產能力也會上升。出現旺季需求波動的時候，商家就要借助這一機制了。旅遊廣告的任務就是將這種價格策略傳達給公衆。顧客們在旅遊廣告中往往會看到最後時刻訂購的折扣率、提前預訂的折扣率、信任獎、老顧客獎、旺季補貼或是短期的打折活動等信息，相應的，他們也會作出一些反映。所以通過價格來調節需求往往就是隐藏在廣告內容之下的另一層意義。

產品組合中的價格捆綁把不同的旅遊服務部門組合到一起是旅遊公司的任務，而顧客可以從這些靈活組合的部門中獲得這些捆綁銷售的產品或服務，如一次性付清車旅食宿費的全包遊。價格捆綁對於常規的旅遊公司來說已經不是一個新鮮事物了，而是一項傳統性的生意。

“動態打包”（Dynamic?Packing）是價格捆綁的一個新變體。從商品策略的角度可以將動態打包這一概念理解成一種網路式的各種旅遊商品和服務之間可能出現的組合。撇開技術手段不看，實行靈活的商品捆綁和價格捆綁，許多企業都對營銷中的這種戰略潛力很感興趣。這種以銷售為導向的商品捆綁在市場營銷學中通常被稱作是“交叉銷售”。將一種銷路不佳的產品或服務和一種緊俏的產品或服務捆綁在一起進行銷售，而這種捆綁不可拆分，但是對顧客來說相對比較劃算，這就是交叉銷售的核心。比如說某一家旅行社的旅遊保險明顯高於其他的旅行社，這樣這家旅行社就可以將它的旅遊保險和旅遊專案搭在一起出售。每一位預訂度假的顧客就可以特價獲得一份旅遊保險，當然這份保險已經自動加在了旅費中。通過這種方法，旅行社就加強了它的旅遊保險在市場上的地位。而這種旅遊保險則可以通過較高的營業額（自動化的直接銷售）達到理想的成本金額。那麼如何將旅遊保險和旅遊專案搭在一起出售呢？旅行社可以把深受顧客喜愛的全包遊和旅遊保險捆綁在一起從而提高總銷售額。而旅遊廣告的任務就在於，從顧客的角度來闡述交叉銷售的優點。

旅遊營銷學的第四個機制層面是宣傳策略，但就廣告而言它是決策層面，所以在這里將它作為一個單獨的章節來進行闡述。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。