對旅遊廣告的要求

    產品營銷的特點對旅遊廣告提出了怎樣的要求？從內容上來看它必須顧及到產品的三個部分。旅遊廣告必須明確回答以下三個問題：該旅遊產品具有什麼潛力？如何準備和進行旅遊服務？顧客是如何看待這一結果的？

    以上三個問題構成了旅遊營銷中的“三和弦”。如果我們以全包遊（指一次性付清車旅食宿費用的旅行）為例子，那麼目的地的優美風景、對舒適惬意的旅遊生活的描述以及沙灘上幸福的一家人的圖片就很形象地體現了上面所說的“三和弦”。

    除此之外，具體的產品廣告和服務廣告還應支援供應能力調節的目標，同時，也應提升產品服務的水平。提前預訂的折扣率、最後時刻的支付條件以及不同的標準（全膳宿、半膳宿和不包膳宿）都屬於靈活的廣告信息，這些都應與產品銷售策略保持一致。

    銷售策略銷售策略以產品銷售為對象，也就是消除賣方和買方之間的距離。它包括所有與買賣雙方銷售性活動相關的決策和措施，這一過程是在所謂的銷售渠道中進行的。我們可以將銷售渠道理解為在銷售活動過程中共同發揮作用並相互交錯的各個部分的總和。在旅遊業中企業根據自己的目標確立了不同的銷售重點。多渠道銷售（即通過不同的銷售渠道同時進行銷售活動）現在已經成為一種標準。在選擇銷售渠道時會先將銷售分為直接銷售和間接銷售。從間接銷售轉向直接銷售的趨勢在過去幾年中越發明顯。除了依賴中介進行傳統的銷售之外，借助各種媒體如電話或是電腦進行的銷售形式變得越來越重要。旅遊業同其他行業伙伴進行銷售合作的現象也越來越多。

    在過去幾年中整個旅遊業經歷了前所未見的經濟變革。過去的幾十年，旅行社始終都是旅遊產品和服務最重要的銷售渠道。當然，在各個不同的行業里（如鐵路、酒店、航空公司、車輛租賃中心以及旅遊區）都或多或少地存在與最終顧客之間的直接交易的現象，而這種直接交易往往很明顯。在進行普通的旅遊時，絕大多數的消費者仍然願意選擇作為獨立的中間賣主的旅行社。

    進入20世紀90年代之後，消費者越來越鍾情於獨立自主地安排他們的旅遊，新的技術手段（主要是網路）在很大程度上滿足了他們的這一需求。同時國民經濟蕭條也為各階層民衆帶來了新的物價意識。這意識在“吝啬也是一種美德”這句廣告詞中體現得淋漓盡致，於是廉價的航線和實惠的旅遊內容就受到很多人的青睞。為了向顧客提供新穎的、與衆不同的、從價格上看起來頗具吸引力的服務，不同旅遊部門的經營者共同尋求可供選擇的銷售渠道。比如，如果直接銷售商Berge&Meer通過貿易公司Tchibo來推銷它的各項產品和服務，這也可以被理解成與原有的直接銷售相一致的擴充。但是如果德國鐵路公司通過折扣商Lidl來推銷它的特價商品和服務，再比如柏林低價航線航空公司同雷威（REWE）公司之間合作進行同樣的業務，這就是一種可取而且具有指導意義的銷售方法。

    新出現的銷售渠道不一定就會對已有的銷售渠道造成威脅。如果一種新的銷售渠道能夠適合新的消費者群體的購買習慣，那麼它就是對已有市場的擴大而不是對傳統銷售市場的排擠。但是在旅遊業，大部分產品領域中出現的並不是具有正面意義的市場擴大，更多的是對傳統旅遊銷售渠道的市場份額的排擠。從過去幾年的發展可以看到直接銷售額的不斷上升給旅行社造成了沉重的負擔。低價航空公司在很少乘飛機出遊的遊客群中以“出租車的價格，飛機的享受”為口號大力宣傳它們物美價廉的折扣機票並使它們受到大衆的歡迎，從而通過新的銷售渠道（即航空公司的直接銷售）來實現營業額的增長。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

---

　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。