服務性營銷

    旅遊營銷不是傳統意義上的消費商品及投資商品的市場營銷，而是應歸在服務營銷的領域內。旅遊行業的工作人員為他們的顧客提供的是一項服務。服務是指獨立的可出售的活動，這一活動需要準備和投入潛力要素。旅遊地的環境資源、文化資源、經濟資源、客運及住宿部門的承載能力構成了旅遊業的潛力要素。

    通過上述潛力要素之間的不同組合，旅遊服務部門可以滿足服務對象的需求。在旅遊業中旅遊新創造的價值鏈對不同的專案服務進行了成功的組合，這主要是由旅遊公司或是從事咨詢服務的中介（如旅行社）對潛力要素進行的組合。而遊客就是被服務的對象，遊客被送往他們想去的目的地並被安排好了接下來的日程，從而達到一種正面的效果，比如以個人度假休養或個人休閑娛樂的形式。

    服務行業的活動包括以下三個部分：即潛力部分、過程部分和收益部分。

    潛力部分潛力部分是指要素的準備階段，從要素中可以看出服務專案的潛力所在。我們可以將要素理解為在旅遊中客運部門、酒店或旅遊目的地為遊客而準備的一定的服務份額。

    過程部分過程部分是指要素同顧客本身的結合。顧客在使用要素的過程中才會需要旅遊產品或服務。在實際情況中，使用過程是由乘坐飛機、在酒店用餐、在旅遊地欣賞風光或乘坐出租車進行環城遊覽等部分組成的。

    收益部分各要素之間的相互結合就會出現預期的效果。在通常的度假中，這種效果體現在度假休養、旅遊經歷、結交朋友、浏覽景點或一些具體的事物中（如小麥色的膚色、旅遊中所拍的照片等）。

    收益部分是旅遊業的需求之源，它反映了遊客旅遊的動機，McIntosh（見本書228頁註釋6）區分了關於度假旅遊相互關聯的五種動因。

    下面列出了這五種動因並補充了商業旅行的動因：

    生理動因（如：度假休養、體育活動、醫療療養、體力的恢復和勞動力的恢復等）；

    心理動因（如：消遣、欲望、渴望改變和歷險等）；

    人際間動因（如：拜訪親朋好友、和旅行伙伴或是當地人的社會聯繫和社交活動等）；

    文化動因（如：藝術興趣、宗教原因、教育因素和對其他國家的了解等）；

    地位動因（如：渴望得到承認和尊重等）；

    商業動因（如：維系與商業伙伴之間的聯繫、參加交易會和參加學術會議或商議會議等）。

    找出顧客並滿足他們的需求認識到顧客的旅遊動因並加強這種動因，在廣告中展現他們的需求如何被滿足，這幾點對旅遊廣告至關重要。

    因為服務也包括旅遊服務且具有以下特點（見本書228頁註釋7），所以將旅遊歸到服務行業中的這一做法具有重要的意義

    抽象，無形；

    一次性，個人化；

    講究人力投入，難以標準化。

    我們可以觸摸、品嘗和描摹實物產品，比如一塊巧克力。但是像“旅遊”這種抽象無形的服務只能通過比喻來展現。我們無法觸摸“旅遊”這種東西。為了激發大家對旅遊的興趣，旅遊廣告就必須展現它的優點。比如說可以在廣告中向人們展示遊客在度假時是多麼的愉快，從而使那些對旅行感興趣的人產生想要休假放鬆的想法。視覺上的宣傳內容（如陽光下長有棕榈樹的幹淨的沙灘、酒店里豐富的自助餐或是原生態的自然風光），這些對遊客來說都是充滿誘惑的旅行畫面。

    此外還有一點對於宣傳是非常重要的，即旅遊是一次性的。每位遊客都以自己的方式感受和經歷他的旅行生活，但是這種感受和經歷是一次性的，是不可重複的。他自己主觀地感知旅行的內容，不同於同行的其他遊客，也不同於之後的遊客。同一名遊客在第二次或是第三次來到同一旅遊地時，他會獲得不同的感受和印象，但是他對此地第一次旅行的印象是無法重複的。

    在服務營銷學中這一過程被稱作“真實的瞬間”，它是一種個體的、獨特的、不可重複的真實瞬間，對於顧客來說它帶來的是一種一次性的主觀的收獲。為了能在旅遊的複雜服務過程中為顧客提供盡可能好的服務，這就需要各個部門都有高素質的以服務為導向的工作人員。

    服務和交際過程的要素——人

    當人們聚到一起時，就很難將商業性的活動標準化。工作人員的工作能力、顧客的需求、願望和對工作人員工作的認可度都是因人而異的。“人”這一要素對於旅遊中各項活動的展開有至關重要的作用，因此也應該在廣告中起到重要的作用。為了說明旅遊商品質量良好，可以將滿意的顧客和熱情能幹的工作人員的圖片作為一種宣傳方式。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。