機構性營銷

    前面提到的旅遊活動的服務性特徵是其他幾種對營銷概念理解的基础。將旅遊營銷看作是機構性營銷的這種觀點是把旅遊營銷的所有參與者視為一個整體。它關註的是，誰是旅遊產業提供服務方最重要的市場參與者。

    旅遊目的地國家、地區和城市是旅遊活動最重要的組成部分。對遊客而言，它們既是遊客選擇旅遊路線的基础（如：明年我想去意大利度假），又是進行其他旅遊活動的出發點（度假時選擇旅行社、酒店以及出租汽車）。它們以旅遊局、地方協會或是城市營銷宣傳公司等形式出現。

    旅遊公司旅遊公司是旅遊業中最重要的經濟主體。它們在不同的旅遊部門（如酒店、航空公司、車輛租賃公司等）購買不同的旅遊服務專案和產品，並把這些服務專案和產品組合到一起提供給遊客。雖然對於遊客來說，傳統的方法是選擇作為中介的旅行社，但是越來越多的旅遊公司開始借助網路和電話服務來進行直接銷售。旅遊公司的另一特點是，它不再僅局限於安排旅遊的基本工作，而是將其他的旅遊服務部門，如航空公司、酒店、旅行社等，也吸收了進來。這一做法的結果就是，旅遊公司覆蓋了旅遊業的大部分經濟過程並能從每一價值創造環節中獲利。

    酒店及餐飲部門在針對遊客的直接廣告中以及在和旅行社及其他特殊酒店預訂系統（例如：HRS即酒店預訂服務）的合作中都可以表現出酒店的營業潛力。連鎖酒店和單營性的酒店經營重點是由針對的目標群和酒店理念的內容所決定的。作為對住宿服務的補充，酒店里也會提供餐飲服務，這項服務主要是針對那些不在酒店住宿的遊客的。

    客運部門不管是火車、輪船、飛機還是汽車，在競爭中所有的這些交通工具都是以遊客為中心的，它們會將遊客送達目的地或帶他們去想去的地方。交通工具是在旅遊中創造價值的一個重要部分，在營銷中它是以作為直接接受者的遊客和作為間接接受者的旅行社為導向的。

    旅行社作為直接和遊客打交道的伙伴，旅行社是其他部門和消費者之間最重要的中介人。這就要求旅行社要具有高質量的咨詢和服務能力。

    為了能向每一位遊客推薦合適的產品和服務，旅行社的工作人員就必須加強自己的能力。服務台的業務主要是介紹服務的優點並使顧客信服，吸引顧客，增加預訂額。如果能夠成功地推薦產品和服務並吸引顧客，那麼旅行社就可以從旅遊公司和其他的部門處獲得回扣，但是近幾年來“回扣營銷模式”也在承受著越來越大的壓力，因為一些旅遊經營者認為旅行社這一銷售渠道發揮的作用越來越小，於是他們更願意選擇直接銷售。

    盡管網路業務的不斷增加，給旅行社的工作帶來了很大的壓力，但是旅行社在中期內依然能夠保證其在旅遊業中的生存權。其前提是旅行社能正確定位營銷中的目標群、重視私人服務、對有前景的旅遊產品表現出興趣或是在安排度假時預先安排獨立的專業咨詢。

    機構性旅遊營銷的挑戰存在於市場供求關係中：在旅遊市場上供求雙方的關係不平等，也就是說度假、旅遊和客運方面的供應過剩，而顧客的數量卻是有限的。

    旅遊營銷的重中之重——以顧客為導向在旅遊經濟中供應大於需求，顧客有多種選擇的機會，所以顧客是旅遊營銷的瓶頸要素。通常顧客可以從繁多的一般旅行社和網上旅行社中自由地進行選擇，他還可以直接在不同的旅遊公司、酒店、旅遊車輛租賃公司和航空公司處進行預訂，除此之外，他還可以自由選擇旅遊地。

    因此，旅遊公司經營的成敗與否都掌握在顧客手中（顧客潛在的影響旅遊公司的經營）。所以說“以顧客為導向”這一原則是旅遊營銷的關鍵所在。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。